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（产品管理）品牌经营： 与 产品无关 壹、席梦思：不是床垫 如果有人问，你家使用的床垫是什么？ 你壹定觉得这是个很愚蠢的问题。如果床垫不是用席梦思，难道是用木板？ 可惜，你的答案是错的。 席梦思不是床垫，它首先是壹个名叫 Simmons 的人，然后是用 Simmons 的名字命名的世 界寝具品牌。 1870 年 ， 当 曾 国 藩 正 于 为 “天 津 教 案 ” 大 伤 脑 筋 的 时 候 ， 远 于 美 国 威 斯 康 辛 州 的 ZalmonGilberSimmons 发明了弹簧床。这个“用布包裹着的弹簧床”，自此改变了人类的 睡眠环境，把现代人带入“睁眼开汽车，睡觉席梦思”的舒适消费和品质生活新模式。 140 年来，“席梦思”品牌已经发展成为壹家年销售额近 10 亿美元，于全球拥有 20 多个制造 厂和 65 家销售终端的国际品牌企业。如今，于中国人的家居词典里，甚至连“弹簧床”的概 念均没有，“席梦思”替代了床垫的全部含义。这种把产品或企业品牌深植于消费者思维， 且潜移默化成社会的生活习俗，充分展示出品牌无可抗拒的威力。 谈起“咖啡”就会想起“雀巢”，提到“洋快餐”就会联想到“麦当劳”。就像很多人总会 不自觉地把“可乐”和“可口”、“百事”联系于壹起壹样，实际上“可乐”是由壹个名叫 约翰·彭伯顿的药剂师发明的药剂，它的主要功能是提神、解乏和治疗头痛。当可口可乐公司 把“可乐”加入苏打水和咖啡因之后它才变成了我们熟知的碳酸饮料。可是 100 多年后的今 天，“可乐”的意思早已不再代表药剂，它也不仅仅单指碳酸型饮料，它更像是全部饮料的 统称。 壹个成功的品牌往往不只是产品的符号或企业的名称，它甚至能够是影响社会的文化和价值 观，也能够被演译成壹种让人们广泛接受的生活方式。 如何让产品变成品牌，或许能够用精心的商业策划和密集的广告轰炸等方式获得；但要想把 品牌转化成消费大众共同的思维意识，就远不是靠策划和广告投入量所能做到的。 成功的运营者均有壹个共同的特征，那就是：巧妙地把品牌诉求和消费者的需要，完美地对 接且产生天衣无缝的契合效果。于无声处听惊雷，才是品牌运营的最高境界。 二、 QQ ：问渠哪得清如许 于品牌运营和企业战略之间，本身且没有绝对的隶属关系和主次之分。 壹个成功丰满的品牌，至少应包括产品媒介、支撑系统和商业模式等三大要素，它们彼此间 鼎立三足、缺壹不可。任何单方面的运作均无法实现品牌的全部价值。孤立的产品品牌只能 帮助企业于销量上有所作为；纯粹的企业品牌无法表达最终消费者的差异化诉求；而不考虑 品牌因素的商业模式，充其量只是企业获取利益的方式和途径。而真正意义上的品牌运营， 均是建立于以产品为媒介，以系统为支撑，以商业模式为手段的系列组合。 腾讯的成功，正于于此。 QQ ，壹个小企鹅。这个见不出丝毫凶猛和强势的“小动物”，却能以绝对的市场优势稳坐 中国互联网产业帝王的霸主宝座，不得不令人徒生敬意。 2010 年 3 月公布的腾讯公司 2009 年度财务方案表明， 腾讯上壹年度的总收入为 124.4 亿元， 同比增长 73.9% ；净利润为 51.556 亿元，同比增长 85.9% 。 目前，腾讯的市值已经超过了 2000 亿港元，这个数字表示的含义是：壹个腾讯的市值，等于 俩个阿里巴巴、三个百度，和比新浪、搜狐、网易等中国三大门户网站市值的总和仍要多出 壹倍！ 于壹贯高调和善于做秀的中国互联网界，唯壹低调和唯壹不善于做秀的掌门人恐怕只有马化 腾壹人。这也许是他的性格使然，就象腾讯选择的品牌形象“企鹅”壹样温文尔雅、慢条细 理。你见不出它有任何的攻击性，但却具有顽强的抗拒恶劣环境的生存能力和超乎寻常的繁 衍扩张能力。 无论是面对微软旗下 MSN 的强劲攻势，仍是网易 E-MAIL 的办公室攻略；无论是三大门户 的四面围剿，仍是淘宝、网游的正面冲撞。 QQ 总是能气定神闲，悠然自得。 壹个坐拥 9 亿注册用户，同时于线人数突破 8000 万的即时通讯工具， QQ 本身已不仅仅只是 壹种网络产品，它更是壹种全新的沟通方式、壹个潮流的时尚风气，和