西安某房地产项目定位研究.doc

房地产项目定位研究 —西安高新区国家级软件服务外包基地实例分析 提要 房地产项目定位作为一种降低房地产开发风险的关键因素， 已经得到广泛认同。本文阐述了房地产项目定位的主要内容和定位方法，并以 “西安高新区国家级软件服务外包基地” 项目为案例进行了项目定位研究。 一、 问题的提出 近几年，中国房地产业快速发展， 房地产开发投资额与年俱增， 基本上都高于同期全社会固定资产总投资的增速，房地产已经成为推动国民经济发展的重要产业。在房地产业迅速发展的过程中，房地产市场的竞争也日趋激烈，房地产开发商的成功不只取决于现在占有和使用资源的多少， 更在于他们识别、 创造、 有效整合与利用资源的能力，从而规避风险。所以，房地产开发商在开发一个项目前应将市场基本状况、 国家政策、 消费者选择以及项目特点有机结合，以便把风险降到最低，这其中关键的一项就是做好项目定位。 二、 房地产项目定位的概念 房地产项目定位的概念可以进行如下表述： 房地产开发经营者经过研究市场前提、 技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产品生产有关的前提条件， 利用科学的方法，构思出房地产项目产品方案， 从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值地位。 三、 房地产项目定位研究的主要内容 房地产定位一般包括：产品定位、 客户定位和形象定位三部分内容。 （ 一） 产品定位。 产品定位就是形成市场差异化产品，主要包括两部分内容： 一是研究房地产市场环境， 从而确定市场需求的种类、 形式、 大小和趋势， 为产品定位提供市场基础； 二是研究产品构成要素和目标客户消费使用过程， 以便确定房地产项目形成过程中的外部和内部条件， 分析产品构成的主要因素， 形成市场差异化产品。 （ 二） 客户定位。 客户定位是确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。 客户定位需要研究消费者的消费行为、 消费动机以及消费方式， 同时研究消费者自身的人格、 观念、 所处的阶层、 环境、 文化背景、 偏好和生活方式等。 （ 三） 形象定位。 形象定位主要是找到该房地产项目所持有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、 能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。 形象定位需要研究房地产项目的市场表现形式， 确定房地产项目从产品到商品的过程中的最佳表达方式。 四、 房地产项目定位方法 房地产项目定位主要研究如何确定目标客户群体和产品内容， 是投资决策的重要因素。项目定位贯穿于市场研究、 投资分析、 产品规划管理和销售执行， 是决定产品未来销售好坏的关键因素。 具体来说， 主要有以下四种方法： （ 一） 房地产项目市场分析方法。 房地产项目市场分析方法是指运用市场调查方法， 对房地产项目市场环境进行数据搜索、 归纳和整理， 形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争性分析， 利用普通逻辑的排除、 类比、 补缺等方法形成项目的产品定位。可以通过实地调查、问卷访问和座谈会等多种方法进行市场调查。 （ 二） 项目 SWOT 分析方法。SWOT是优势、 劣势、 机会和威胁的合称， 主要是对房地产项目内外部条件各方面进行综合和概括， 进而分析项目的优势、 劣势、 机会和威胁。其中， 优势和劣势分析主要着眼于项目自身的实力及与竞争对手的比较，机会和威胁分析是关注外部环境的变化及对项目的可能影响。 （ 三） 建筑策划方法。 房地产项目产品的核心集中体现在建筑环节， 同时也是产品差异化竞争优势的产生方式。 建筑策划方法就是抓住这一点， 根据总体规划的目标， 从建筑学角度出发， 依据相关经验和规范， 以实态调查为基础， 经过客观分析，最终得出实现既定目标的方法。 （ 四） 目标客户需求定位法。 目标客户需求定位法是指房地产开发商在物业产品定位时， 根据所选定目标市场的实际需求， 开发建设出能满足他们个性化需求的产品。比如， 各种酒店的投资开发。 五、 “ 西安高新区国家级软件服务外包基地” 实例分析 （ 一） 项目概况。 西安高新区国家级软件外包基地项目所在地的南北主干道为唐延路，南临城市交通干道—— —丈八东路， 东接太白南路， 交通网络完善。 项目周边分布着众多的医疗机构、教育机构、 金融机构和商业配套，木塔寺遗址位于其间， 项目周边生活条件优越、 人文景观丰富。项目所在地域， 近距离有高新区软件园、 信息产业基地、 长安科技产业园、 银河科技园等大型科技产业基地和大唐电信、东盛集团、海星集团等知名科技企业， 科技氛围十分浓厚。 （ 二） 市场分析。据赛迪顾问预测， 到2010 年中国软件外包市场规模将达到70.28 亿美元，占全球软件外包市场的8.4%， 年均复合增长率为 50.2%。毋庸置疑，软件外包业务已经成为软件行业发展的新增长点。IDC （ 国际数据资讯） 预计，在2009年之前，软件外包业将保持每年50%