市场营销基础 消费者市场及购买行为分析 “特快”星巴克.docxVIP

“特快”星巴克 　　星巴克特快店既没有桌子椅子，也没有星冰乐，唯一追求的就是“快”。 每次去喝咖啡，但是收银台前的长队总是让你望而却步?那就来星巴克“特快店”(ExpressStore)吧。 　　为了满足一些消费者对速度的要求，星巴克推出“特快”概念店，并已经在纽约、多伦多、芝加哥以及伦敦等城市推出。这种“特快”概念店像是迷你版的星巴克店，面积很小，比如位于纽约华尔街的特快店就只有538平方英尺，芝加哥的特快店也只有600平方英尺，跟我们常见的星巴克比起来，显得非常迷你。它的出现，就是为了满足消费者对速度的要求，真正做到“一进一出”就买到咖啡。 　　特快店内没有常见的桌子和舒适的椅子，取而代之的是木制的镶板和一些激光雕刻的设计。菜单也是定制的，这意味着它的可选项更少一些，比如，这里不卖星冰乐，也没有糖浆，因为这些产品做起来比较费时，当然也没有蛋糕。菜单是根据周围其他星巴克店内消费者的购买情况制定的，包含了这个地区消费者购买产品的90%，如果消费者想要的东西这里没有，服务员会向他们推荐其他的产品来替代。 　　同时，消费者过去在星巴克的消费流程也有所变化。在过去，消费者得在收银台点单、支付，然后移步到咖啡台等待咖啡师做咖啡。现在，当消费者进入特快店后，一位星巴克的服务员就会上前，提醒他们在一个电子设备上下单。用星巴克的话来说，这个步骤是为了“节省等待时间”。下完单后，柜台那边会打印出他的订单，咖啡师开始做咖啡。等消费者走到柜台进行支付的时候，他们的咖啡就已经做好了。如果使用移动支付的话，也可以用星巴克的orderpay支付系统下单支付。在这个“以快至上”的特快店内，咖啡师不再像过去那样跟消费者攀谈，询问他们的姓氏并把它写在咖啡杯上。 　　同时，在店面地址的选择上，这些特快店也有一些共性：都在客流量大、繁忙的商业区。例如它第一家特快店选在纽约的华尔街，这里不仅是纽约的金融中心，同时，The PATH火车站距离这里仅几个街区。 　　最近在伦敦开的特快店位于CanaryWharf，这里早晨经常像地铁早高峰一样人满为患，“我们发现，如果按照星巴克的标准店模式的话，我们根本无法满足高峰期消费者的需求。所以我们想通过结合最新的技术和设计，来提高消费者的体验。”星巴克零售运营总监Peter Davies表示，他同时指出，这种特快概念店也只适合于特定的消费者群。从消费者体验的角度来说，把过去“收银台下单支付，柜台取咖啡”的消费者体验打断成“下单、支付和取咖啡”三个步骤，对一些消费者来说会破坏他们的体验，但对于这部分只求快的消费者来说，这是一种很愉快的体验。 星巴克还在等消费者的反馈以及销售情况，以决定是否要在欧洲其他地区推出更多的特快店。 （资料来源：成功营销）