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营销创新 一、 理论部分 当代市场竞争特点由以往的“大鱼吃小鱼”变为“快鱼吃慢鱼” 。企业经营 者如何面对市场的全球化、 经济的区域化和竟因个的跨国化作出灵活而快速的反 应，建立快速反应机制， 在激烈的市场竞争中出奇制胜， 已经成为我们迫在眉睫 的当务之急。通过失败与成功的教训，我们总能从中发现一些规律。 市场营销学是研究经营规律的科学。 营销从最初的销售转变为今天的 “满足 顾客需求”。从营销的最终成果，也就是顾客的观点来看，市场营销就是整个企 业。所以才有人说市场营销学是哈佛的奇迹。 1、市场营销学的发展历史是不断创新的历史 菲利普 .科特勒在世界市场学会（ 1986）上说：市场学的父亲是经济学，母 亲是行为科学，其祖父是数学，祖母是哲学。 在市场学的发展历史上，差不多 每十年都会出现一些新的概念。 其理论创新大致经历了从经典的营销理论 4P(product, price, place, promotion) 到现代营销理论 4C(consumer—消费者需求 ,cost—成本 ,convenience—便利 性 ,communication—沟通 )再到创新的营销理论 4R （related —关联 ,reflect—反 映 ,relation—关系 ,reward—回报 ）。4C 理论阐述了全新的营销要素，包括与顾 客建立联系， 提高时常反应速度， 重视关系营销与营销回报。 这一理论强调以竞 争为导向，注重关系营销，维护企业与客户之间的长期合作关系。与此同时，出 现了网络营销、全球营销、关系营销，整合营销等崭新的营销形式。 2、市场营销创新其实是对生产要素的重新组合 “创新活动是在经济活动本身中存在着的某种破坏均衡而又恢复均衡的力 量。”杜拉克认为，创新是使人力和物质资源拥有新的更大的物质生产能力的活 动，创新是创造一种资源。甚至认为“企业管理的根本任务只有两条——创新、 营销”。——任何改变现成物质财富，创造潜力的方式都可以成为创新。 一般说来，对生产要素的重新组合包括以下 5 种情况： （1） 引入一种新的产品或提供一种产品的新质量； （2 ） 采用一种新的生产方法； （3 ） 开辟一个新的市场； （4 ） 获得一种原料或半成品的供给来源； （5 ） 实施一种新的组织形式。 市场营销创新首先表现为营销观念的创新， 比如全球营销观念、 情感营销观 念、绿色营销观念、知识营销观念和文化营销观念等；其次表现为产品创新，比 如产品标准创新、产品品种创新、产品品牌创新、产品包装创新、产品服务创新 等；再次表现为方法创新，比如网络营销、整合营销、定制营销、关系营销、权 力营销、互动营销等。 定制营销被菲利普誉为市场营销 90 年代的最新领域之一。例如：哈尔滨市 民宋明伟通过互联网向海尔定购了一台左开门的冰箱， 6 日内如期到货。宋成为 公众任务，而此事件也成为海尔“个性化零距离服务”的经典案例。 可以 制造三角形的冰箱吗？这要看消费者愿意为他的 “个性化需求”支付多少钱， 才 能冲抵厂商“个性化制造”所增加的成本。海尔提供 9200 种基本产品类型，再 加上上千种基本功能模块， 消费者与商家可以自由选择。 这实际是在个性与规模 之间需求一种商业逻辑上的平衡。 品牌营销——当今国内外市场已经进入了品牌竞争时代，