(创新管理)营销创新的条军规.pdfVIP

当市场变化的速度快过营销的速度 科特勒先生在去年的时候，曾经非常强调市场变化的速度快过营销的 速度， 因此传统的模式、 构架以及概念都要加以重新思考， 在中国这个情况更加 明显，中国的创新是基于三个基本的背景： 第一、中国的市场环境和国外有很大的差别。 第二、中国企业实力在国际上的巨大差异性。 第三、中国消费者行为有非常大的差异性。 今天上午，我们听到叶茂中先生非常幽默的中国功夫；国际公司的陈 一南女士运用逻辑标准来吸引我们；在昨天，路长全先生强调中国文化的结构， 并提出骆驼和兔子不能够同样对待， 因此要用自己的本土化策略。 在同一天， 姜 汝祥先生给我们拉必须和跨国公司比较和战略的深层。 姜汝祥先生卖的是差距，路长全先生卖的是解决，我们为了应对这样 一些问题， 我们回到事情的原点。 我们的一个基本看法是， 或者说大家大多数人 已经认同的看法是中国营销目前特别需要创新。 营销创新的 22 条军规 战略层面—— 1、机会主义是目前中国企业仍然非常主要的战略手段。 厦新曾经两次差一点死去，在 1997 年他做录像机，后来转向做 VCD， 在 1998 年的时候，他很微利，但是 VCD很快掉下，因此厦新在 2000 年亏损 1.7 亿，成为 ST，快要死掉的时候，厦新第一次从录像机转到 VCD，使他死而复生， 第二次是从 VCD转向手机，在 19 家手机的牌照中，他最后一家拿到，赶上最后 一抹班，最后扭亏增盈，而且盈利，在 2002 年成为中国最闪亮的一个点。 其实相当多的企业，包括蒙牛等等，都是运用机会战略，尽快找到战 前的捷径， 或者找到跨国公司来不及得到的市场， 而取得自己的业绩， 但是这方 面仍然有很大的风险，我们比如说家电行业进军 PC，是整体性的失败。 1996 年 海信进入 PC，1998 年海尔进入 PC，99 年 TCL进入， 2001 年创维进入， 97 年下 滑进入，奥柯马 98 年进入，当时整个行业判断，做家用电脑是一个很好的选择 和机会，但是结果是错误的， 所以中国企业在做这个战略的时候， 最大的风险是 可能看错机会，当然依赖于企业家的眼光，他们的智慧。 2 、从边缘的市场入手去得到市场。 华农方便面，是中国方便面市场上第三位，目前的情况还在上升，前 面除了康师傅和统一之外就是它， 但是我们查它原来的资料和历史， 我们知道康 师傅在中国 92 年取得胜利以后，大批的外资方便面包括日本的日亲，新加坡的 美副等等， 一大批外资的厂家和品牌， 都希望抢这个非常诱人的市场， 为什么这 些后来的合资品牌几乎都失败了， 为什么华农方便面能够胜利， 非常可乐面对强 大的竞争对手， 创出一个意外， 他目前能够稳健的发展， 得到很大的市场和销售， 中国的手机没有技术优势， 没有国际品牌的优势， 也没有规模制造的低成本优势， 凭什么能够得到半壁江山 ? 基本的第一策略，都是要从薄弱的，边缘的市场入手，去赢得市场， 在采取这样一个战略的时候， 很多企业面对的最基本的问题是， 如果胜利了， 怎 么样由低向高。 华农方便面正在做这个尝试， 原来方便面都是中低档的， 他希望 不甘心，他希望爬上高端。 3、用小和快的速度， 用速度来拼实力和规