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文化产业创意和策划 第一章 概 述 一、创意特点： (1)抽象性 (2)广泛性 (3)组合性 梁漱溟文化定义：所谓文化，不过是一个民族生活种种方面，总括起来不外三个方面：一是精神生活方面，如宗教、哲学、科学、艺术等；二是社会生活方面，我们对于周围人——家族、好友、社会、国家、世界——之间生活方法，和社会组织、伦理习惯、政治制度、经济关系等全部属于文化；三是物质生活方面，如饮食、起居种种享用，人类在自然界中求生存多种方法。 文化创意产业是从市场和产业角度，针对文化生产和文化服务思维创新和观念创新活动，它是文化产业先导，也是发展文化产业动力。 四、创新思维定义：创意思维是思维活动高级层次，它是对于事物新认识、新判定，或是设计出处理问题新方案、新路径思索问题方法。 五、文化产业创意思维特点——发明性、突发性、多元性 六、发散思维含有发散度，发散思维能力差异关键表现为发散度大小差异，这是发散思维关键特点。 七、文化产业策划定义：就是对于文化产业运作过程整体计划，是为提出、实施及评定文化产业策略而进行预先研讨和计划。它是文化产业运作设计蓝图，是文化产业运作之前整体把握。 八、文化产业策划类型 （1）根据文化产业策划范围划分，分为全程策划、领域策划和专题或专题策划； （2）根据文化产业策划对象划分，分为战略策划、战术策划和实施策划； （3）按文化产业策划业务划分，分为调查类业务划分，分析、判定类业务划分和实施类业务策划； （4）按策划频度划分，分为周期性策划、反复性策划和一次性策划； （5）按策划需求划分，分为委托性策划和自主性策划； （6）按策划性质划分，分为处方型策划、开发型策划、预防型策划和改善型策划。 九、文化产业策划特征 （1）策划主体群体化 (2)策划手段现代化 (3)策划过程程序化 (4)策划分析定量化 十、文化产业策划标准 （1）客观可行标准 (2)系统性标准 (3)随机性标准 (4)价值性标准? (5)导向性标准 十一、文化产业策划程序 明确策划目标②市场信息调查（基础）③策划方案制订和选择（关键内容） 实施策划方案 ⑤效果评价和信息反馈 第二章 文化产业市场策略创意和策划 一、需求层次论：生理需求、安全需要、社交需要、尊重需要、 自我实现需要 二、文化消费心理特征 ： （1）认同性：文化消费惯性心理 ? 消费者在文化消费中表现出来心理惯性作用，是一个潜意识意识趋向。和消费者经历相同内容更轻易被消费者认同，一切文化消费全部从对文化产品认同开始。 （2）趋新性：文化消费逆反心理 ? 认同心理使消费者和文化产品之间达成一个平衡稳定状态，不过伴随外界环境和消费者本身意识改变，这种平衡稳定就会遭到破坏，而产生一个趋向于新产品、新内容消费心理。 (3)可塑性：文化消费随机心理 ? 消费者主客观领域中偶然原因往往使消费心理脱离一定规范，展现出较强可塑性。科学使用文化产业创意和策划就能够强化或改变消费者心理定势，最终影响其消费决议和行为。 三、文化市场细分定义：市场细分，就是在消费者消费行为和消费特征基础上，将其划分为若干不一样购置群体，并界定它们特征和个性，然后将若干细分市场根据不一样标准进行聚合，基于一个或多个准备进入聚合市场进行市场定位。对消费者市场进行分析和细分，目标就在于锁定目标消费者位置，明确策划目标和市场定位方向。 四、文化产业市场策略设计 差异化竞争策略 珠三角报业 市场渗透策略 安徽卫视 市场拓展策略 日本游客 社会责任策略 服务经营策略——服务经营以“人或人心”为出发点，提供人性化服务，service 文化产品创意和策划 一、文化产品含义：文化产品亦称文化商品，是指经过大家劳动（包含脑力和体力如肌肉消耗）发明出来、用以满足大家精神产品需要产品。 二、文化产品设计导向 个性化导向 玩具个性——利卡娃娃 2.心理导向 实用和心理 3.灵活性导向 市场调查和个性化、时代感 4.优势化导向 扬长避短 5.民族化导向 三、文化产品包装策划标准 1．形象鲜明，个性突出（首要标准） 2.创新求异，紧跟时代 3.美观大方，富有魅力 4.实事求是，老实可信 四、文化产品价格策划通常方法 a成本导向定价b 需求导向定价c 竞争导向定价法 d 文化产品定价策略：取脂定价策略、渗透定价策略 e 价格歧视策略：一级价格歧视策略、二级价格歧视策略、三级价格歧视策略、两步收费制、跨期价格歧视、捆绑销售定价 第四章 文化品牌创意和策划 一、文化品牌含义：文化品牌，对外是引发消费者产生共鸣和推进企业价值取向催化剂，对内则是企业和职员进行沟通和激励磨合剂