高街零售商启示录.pdf

高街零售商启示录 ■文/Mindi Chahal 翻译/菜籽 当前英国高街经济的不景气让我们觉得高街的未来一片黑暗，但是零售商 开始采用新思维，即横向思维和创新数字化营销理念，希望创建适合21世纪市 场环境的购物商店。 “已有人预测，未来高街必将进行一场彻底的变革。”德国四大电信运营 商之一的O2销售服务总监菲林•马可（Feilim Mackle）说，“我们正在目睹高 街市场格局发生一系列改变，而技术创新为零售商打开了一扇新的大门。我认 为，未来高街将把重点放在那些能使我们的生活变得更加便捷的数字化体验 上。” 如今英国高街面临的发展困境，让许多品牌感到困惑，他们对零售商的未 来发展趋势把握不定。但是有些人，譬如马可，则认为这是一个激动人心的时 刻，因为市场将出现更多的销售渠道，譬如网上渠道，这对企业而言，更多是 一种机会而不是一种威胁。 之所以如此乐观是有原因的。许多品牌最近都采取了一些新的举措，譬如 谷歌最近宣布，将采取行动帮助零售商，帮助他们应对不断变化的消费者行 为—基于许多零售商未能快速适应数字化环境，谷歌将提供一些宝贵的技术支 持。 谷歌这么做的目的在于提升人们的意识，让消费者知道如何在商店购物时 利用自己的智能手机，同时更好地利用其他工具，譬如手机定位、视屏聊天 等，以及如何将线上行为和线下购物联结起来。 谷歌负责英国市场的销售负责人彼得•菲茨杰拉德（Peter Fitzgerald） 说：“之前零售商花了许多时间和精力，思考如何发展自己的业务，采取的方 式主要是开设新店、为店面寻找合适的位置。的确，商店非常重要，但是为消 费者提供良好的数字化体验同样重要。” 之所以演变成这样的市场形势，主要是越来越多的消费者在网上购物，他 们认为这种方式非常方便。但是也有一些企业似乎是逆势而行。譬如线上母婴 用品零售商Kiddicare，在通过网络形成一定的品牌号召力之后，它先是在彼 得伯勒（Peterborough）开了一个品牌总部，随后又开了一家分店，似乎有点 违背市场的发展趋势。 今年2月，莫里森超市（Morrisons）旗下的零售商品牌开了第四家新业态 商店。这家商店运用了许多数字化元素，譬如订购亭、电子价格标签等。它计 划在今年再开设6家类似的商店。 同时，橡木家具天地（Oak Furniture Land）是一个线上家具销售商，之 前由贾森•班尼斯特（Jason Bannister）创建，通过易趣网站销售家具，但是 现在它更多是通过实体店出售家具。去年，它的实体店销售额为8500万英镑， 这对于2009年才开设第一家实体店的家具销售商而言，业绩已经非常不错了。 贾森认为，橡木家具天地的成功在于直接采购，减少了“每个阶段”的中间人 环节。 奥迪也采用了数字化展示厅体验方式。去年，奥迪推出了数字化展厅，即 “奥迪城项目”（Audi City Project），第一个展示厅开设在伦敦，第二个展 示厅开设在北京。这种新型商店能够让奥迪展示自己的全部车型，而不仅仅局 限于店里的车型。客户可以从百万计的选择中选出自己偏爱的车型方案，之后 通过一个巨型屏幕看到一个真实车型大小的汽车模型。奥迪计划到2020年开设 20个数字化展厅，这是该品牌全球项目的一部分内容。 虚拟与现实 很明显，数字化是高街进化的一项重要内容。但是实现这种演变需要一种 支持，即员工必须得到相应的技术培训。奥迪英国销售经理加里•皮尔逊（Gary Pearson）说，这种数字化方式必须能够将客户体验和购物行为整合起来。他 说：“如果你无目的地漫步在一个商店展厅里，突然对某一件商品很有兴趣， 店内的服务员指着电脑或是数字化屏幕让你自己看看，这样的服务并不能令人 满意。这些都涉及品牌体验，通过这些关键时刻，客户很快就会有某种品牌体 验。” 奥迪城的员工是有分工的，有一组员工负责主机旁边的客户服务，他们都 是从零售企业招募的，譬如招募约翰•刘易斯商店（John Lewis）和苹果店的员 工。还有一组员工是传统的销售员，一旦某位客户表示出购买产品的意向，这 些传统的销售员就负责接下来的客户服务工作。这种做法是为了最大限度地提 升客户体验。 而移动技术，能将线上和线下零售很好地联结到一起，从而达到改善客户 体验的目的。员工的数字化技能是母婴用品零售商Kiddicare创建实体店的原 因之一。因为