茶叶品牌营销专业策划经典案例.docVIP

金颂深山茶何以直捣奢侈品市场？ ——壹串通之道 【项目背景】 ? “七万茶厂不敌一个立顿！”“中国是全球最古老、最大产茶国，然而至今没有一家全球性茶叶品牌。德国不产茶叶，却占据了全球茶叶市场绝大多数品牌！”一个个醒目标标题，一句句刺眼犀利言语，如利剑直捣中国茶农茶商心脏。中国茶叶品牌建设和营销处于相对低级阶段，不仅没有形成一个像“立顿”一样世界性品牌，而且叫得响全国性品牌也屈指可数。 一直以来，中国茶叶普遍全部处于“名茶优势、名牌弱势”境地，一直未做“强”（经济效益上），而是在做“大”（数量上），也所以，茶叶产业已成为主产区关键支柱产业和出口创汇优势产业。宽广市场和看好前景，加上近几年高端茶叶市场因炒作而展现出来火热景象，吸引了众多企业涉足茶这个行业。“市场越难进，品牌越要做！”充满激情戴晓民侃侃而谈：“难进，这是一个行业壁垒，有资格进去品牌做起来就显得得心应手了。”当下中国市场上二三线茶叶品牌众多，关键原因就是进入壁垒低，品牌即使做起来也很轻易陷入促销战和价格战混乱局面。而且二三线品牌成功者大多数以雄厚资金、悠久历史和庞大规模取胜，比如天福之类，现在来说百聪并不计划重走传统茶企业常规发展路数，而选择了进军高端奢侈品茶叶市场。 在这种机会和挑战并存情况下，百聪国际(香港)毅然迎难而上，重金投资百聪茶业，并引进香港优异管理理念和营销概念，结合中国高端茶产品，实现“内外兼修”，大力开拓中国市场。然而，“百聪茶叶”这个名字，本身无法跟消费者进行有效沟通。消费者无法以后二字中得出任何相关这个品牌信息。如产品信息、品牌定位，这些全部无法诠释。而产品包装，则因颜色多样而显得过于浮华、流于俗套。所以，相关百聪品牌形象，丞需进行重新整合。于是，百聪找到了壹串通 品牌营销 策划机构。 ? 【洞察】 ? 用脚和心，走出来策划脉络 壹串通坚信，实践出真知，策略是脚走出来。万事开头难，开好了头，后面事情就轻易多。调研过程，实地考察能搜集到第一手市场资料，能看清市场发展情况和方向，是成功策划基础。做对了调研，心里就有了底，知道自己该怎么做。没有市场基础，如同坐井观天、纸上谈兵，后面策划做再好也无异于“下笔千言，离题万里”。 而若仅在批发市场进行考察，则不能把握到深层次脉络。于是，壹串通经过直面一线茶农，接触最优异茶业师傅，从种植到采摘，从炒制到挑选，各个工序研究分析。和茶叶教授一起亲尝各地名茶，研究造茶工艺。将从其口中得出原始资料中总结得出，现时市场上关键以产品品类和地域划分茶叶等级，这也是几乎全部茶叶品牌传统做法。 而壹串通以茶业外行人眼光，跳出原来条条框框，洞察市场。发觉若根据传统标准，百聪茶叶和其它品牌相比并不含有竞争优势。所以壹串通认为，百聪应该颠覆传统观念，从生态角度重新界定好茶标准，以环境而非地域来划分茶叶等级。 ? 茶文化是茶品牌发展祸患 ?众所周知，云南盛产普洱，铁观音出名当属福建。壹串通在云南问茶农，假如把铁观音拿到云南来，用云南方法炒制，能否做出好茶？茶农毫不犹豫地摆手道：“这么做出来茶是假，很不好。”然而，壹串通却因有幸品尝而爱上了云南“假茶”——铁观音。 下午三点一刻，捧着欧式杯，品一口中国茶，成了欧洲新时尚。这么何尝不是另一个形式“假茶”？这种现象是对中国茶文化发扬，还是表现了传统思想对国人无形束缚？ 以上两个现实状况引发了壹串通对“假茶”深思。中华几千年茶文化，源远流长，为世人所称道，为国人所自豪，从而使得中国茶企长久形成了传统以品类、地域概念为主营销推广方法。这种模式，不仅制茶技术不能相互促进发展，更使得各地文化得不到交融而难以弘扬。是政府地方保护政策作祟，还是一些既得利益者在为虎作伥？ 时至今日，茶叶品牌要跳出茶叶文化加之于其身上桎梏，才能打破僵局。于是，壹串通决定另辟蹊径，推出深山原生态茶，颠覆了千百年来对于好茶概念。 ? 一杯茶，一口鸡，无以名状情怀 直入深山茶园，壹串通高级营销策划团体有幸品尝了一壶美茶，一口农家菜。茶香扑鼻，尝一口农家鸡肉质鲜嫩，爽滑弹牙，营销教授们激动得流下了眼泪。 一杯茶，一口鸡，眼前一幕幕，无以名状情怀。回想小时候母亲早上起来杀鸡，孩子们在村口大树下玩耍，村里空气飘来掺混着阵阵饭香乡土情怀。一草一木，那么陌生，又那么熟悉。记得那个淳朴年代，没有烦忧，简单愉快，无任何人为污染。没有添加剂，没有些人工饲料，没有农药，鸡、茶，回到那最原始味道，那久违感动，心灵放逐。从叱咤风云，到返璞归真，回到原点，浮华一辈子，最终落叶归根。从苏丹红、三聚氰胺，到瘦肉精、塑化剂，人类文明进步了，也在退步了。不禁感慨：现在还有什么食物是安全？现在最终有答案了。 百聪茶叶生长环境是无污染、原生态高山茶园，这种环境符合大家对大自然和安全需求，在中国能够说已经成为一个稀缺资源。而稀缺性，正是品牌借以取胜关键。换言之，“