李宁品牌营销剖析目标市场.pptVIP

十全十美 李宁品牌营销分析 二零一九年十二月  目录 Contents 02 04 日回四回园 品牌营销市场机会与品牌营销目标品牌营销战略综述 环境分析 问题分析  01品牌营销环境分析 分五方面对李宁品牌进行营销环境的  1.1品牌市场表现分析 李宁公司由著名运动员李宁先生于199年在广东三水成立。成立 之初,李宁公司的主要业务是生产销售“李宁牌”运动服饰,在 其后的数年里,李宁逐步的扩展了自己的业务范围,产品生产也 逐渐地涉及到运动鞋服,体育器材等领域,逐步发展成为一家综 合性体育用品公司。通过分析李宁2010至2016年的财务数据,我 们可以明显的看出2010年是李宁公司发展的分水岭,营业额达到 个顶峰的状态,超出竞争对手安踏20亿人民币。2010年的下 半年,李宁公司正式宣布品牌重塑战略,采用了全新的品牌标识, 更改了原有的宣传语,并对品牌定位,目标人群做了相应的调整, 彻底改头换面的李宁公司更加注重产品的功能性和年轻化,甚至 有人喊出了“90后李宁”的口号。  1.1品牌市场表现分析 李宁公司此举,无疑是在为自己的国际化之路做铺垫,让李宁能 够在一线城市同国际品牌展开正面竞争。但从随后两年的销售业 绩来看,消费者对此似乎并不买账,2011年,李宁公司的销售额 仅为89.29亿元,虽说下滑幅度并不算大大,但却仅仅领先安踏公 司不到2500万,要知道前一年这差距为20亿。改革的镇痛还在继 续,2012年,李宁公司的销售额暴跌至67.39亿元,被安踏公司反 超,交出了“国产第一”的宝座。可以说,李宁公司品牌重塑计 划,是造成李宁品牌迅速陨落的根本原因。  t12品牌市场成长分析 李宁一直以来给人们的印象都是民族的、亲和的、荣誉的,据相关调研显 示,李宁公司的实际消费群体中35岁到40岁的消费者比例超过50%,与主 打“年轻”、“时尚”、“酷”等国际品牌特质的“90后李宁”有较大 的出入,这就导致品牌重塑后人们对李宁品牌的一贯印象不一致,让消费 者产生抵触情绪。2010年6月,李宁公司分别对鞋类产品和服装产品平均 提价7.8和17.9%,此后李宁公司的提价也是动作频频。李宁试图通过价 格来追赶国际品牌,认为价格高了,品牌等级就高了。可出乎李宁公司预 料的是,这一举措让李宁公司在国内市场的地位出现动摇,毕竟李宁品牌 的主力市场在二三线城市,这是一个极其注重性价比的市场,价格提升后 的李宁产品不再能够以价格优势来吸引消费者,同时又还不具备阿迪耐克 的市场影响力,“性价比低”成为了李宁品牌的新标签,一时陷入了高不 成低不就的尴尬境地。  1.3品牌知名度和影响力分析 品牌主打产品是代表企业形象,帮助企业打开市场的重要武器。正如篮球 之于耐克、足球之于阿迪达斯,主打产品往往能加深消费者对品牌的印象。 从李宁公司的品牌营销策略来看,缺乏主打产品无疑是一个十分严重的问 题,运动鞋服是李宁公司的主营业务,但是其运动鞋服无论是从设计上 还是从营销上都没有突出主打产品的地位。这给李宁公司的发展带来 分不利的影响。缺乏主打产品还会带来的后果是导致整个产品定位的 混乱。一方面李宁公司的部分产品依旧延续了传统运动风格,另一方面在 很多产品中又融入了时尚元素,走的是运动休闲的路线,这就使得其产 品核心设计不够突出,让消费者对李宁品牌的定位越发的感到模糊。  14品牌的消费者接受性分析 李宁品牌的运动鞋服可以说是我国运动鞋服领域的“老大哥”,在很 长的一段时间内业绩都保持着行业第一的位置,但随着国内安踏、匹 克、361度等品牌的快速发展,给李宁公司带来了非常大的压力。国内 运动品牌中,由于李宁的品牌营销策略出现失误,导致了李宁的品牌 价值相较于安踏、匹克等也不再具有明显的优势,在2013年李宁公司 的品牌价值高出安踏公司近8亿元人民币,但自2014年起,李宁公司在 品牌价值上大幅度的落后于安踏公司,2016年已经被安踏领先近15亿 元。这说明,李宁公司相较于直接竞争对手安踏已经完全失去了品牌 的优势。  14品牌的消费者接受性分析 在体育用品行业,高端市场和低端市场的议价能力是有区别的。在高 端市场,消费者更加注重的是品牌文化和品牌价值,以及专业性和不 可替代性,消费者的品牌忠诚度较高,因此拥有更强的价格竞争能力 从而获取高额的利润。但在低端市场,消费者更加重视的产品的性价 比。李宁产品的定价,一般都是低于国际知名品牌而又高于国内品牌 的,这其中的差距,肯定与产品本身的设计、质量有关系,但更重要 的是体现在品牌价值、科技含量这两个方面。相对于其他国内品牌, 李宁在品牌价值上还是具有优势的,这也使得李宁在