企业管理论文：社会网络视角下关系嵌入对消费者网络团购意愿的企业管理影响研究.docxVIP

企业管理论文：社会网络视角下关系嵌入对消费者网络团购意愿的企业管理影响研究 本文是一篇企业管理论文，笔者认为关系嵌入的关系强度对消费者的品牌能力信任有正向影响，关系嵌入的规范性影响和互惠对消费者的品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任有正向影响，品牌品质信任、品牌善意信任和品牌能力信任对消费者的网络团购意愿有正向影响。基于上述结论，从品牌信任和关系嵌入角度为企业提高消费者的网络团购意愿提出了营销建议。1绪论1.1研究背景1.1.1现实背景 进入“互联网＋”时代，随着网络社交平台的发展和电子移动设备的普及，消费者与社会网络群体之间不再局限于面对面、书信或电话等方式进行互动交流，而是通过智能设备或社交软件运用便捷的文字、语音和视频等方式进行互动交流。互联网不仅为消费者与社会网络群体之间的互动交流提供了新渠道，而且提高了互动交流效率，从而使消费者与社会网络群体之间的连带效果更明显。从广度来看，网络强大的汇集力量使社会网络群体成员的数量变得更庞大；从深度来看，新的互动交流渠道使消费者与社会网络群体的互动性增强，关系嵌入程度加深，关系嵌入对消费者购买意愿的影响变大。 网络团购是通过互联网把拥有相同购买目标的消费者组成一个联盟集体，在联盟集体成员一起承担风险的条件下做出购买决策。对于网络团购的集群性购物活动，消费者为了降低团购过程中感知到的风险，做出最优的购买决策，消费者与社会网络群体之间会频繁地互动交流团购信息。因此，在网络团购情境下，消费者与社会网络群体的关系嵌入程度更深，社会网络群体对消费者购买意愿的影响更大。.........................1.2研究目的和意义1.2.1研究目的 本文在先前国内外学者对企业之间关系嵌入的相关研宄成果基础上，运用深度访谈法探寻消费者之间的关系嵌入维度划分方式。在此基础上运用文献分析法提出相关研究假设，建构品牌信任、关系嵌入和消费者团购意愿三者之间的理论模型。与此同时，本文采用线上问卷调研与结构式访谈两种方法收集样本数据，并通过AMOS21.0与SPSS22.0统计软件对样本数据进行分析，用来检验相关的研宄假设与理论模型。这可以帮助人们具体了解关系嵌入如何通过品牌信任作为中间因素作用于团购意愿，有助于从关系嵌入和品牌信任两个角度为企业提升消费者团购意愿提供方法支持。 1.2.2研究意义 本文的研究意义有如下两点：  第一，从理论层面出发，在网络团购背景下，提出了适合消费行为的关系嵌入维度划分方式，同时引用品牌信任作为中间因子，探究关系嵌入与团购意愿两者的关系。这不仅丰富了网络团购、关系嵌入和消费行为的理论基础，同时也充实了关系嵌入、品牌信任和消费者网络团购意愿三者之间的关系。  第二，从现实层面出发，网络团购作为一种高效率和低成本的电子商务商业模式，提升消费者的网络团购意愿对企业的长远发展至关重要。因此，本文从关系嵌入和品牌信任两个角度为企业提供具有指导性的营销建议。从消费者角度来说，有利于增强其与社会网络群体成员彼此之间的关系嵌入深浅程度，提高其的品牌信赖程度，提升其对团购产品和服务的满意程度，进而提高其的回头率及购买粘性。从企业角度来说，有利于提高网络团购产品的销售量，进而提高其利润和顾客资产。 .............................  2相关理论  2.1社会网络理论  根据社会网络理论，消费者和企业都不是独立的经济活动个体，而是融入在各种网络关系构成的社会网络群体中，并逐渐与社会网络群体形成一种相互影响的嵌入关系。企业嵌入在由消费者、竞争对手和合作伙伴等组成的社会网络群体中，消费者嵌入在由亲戚、朋友和陌生人等组成的社会网络群体中，就像企业可以不断地与竞争对手或合作伙伴互动交流一样，消费者也不断地与朋友或陌生人互动交流，具体嵌入关系见图。作为社会网络群体的成员，消费者的购买意愿必然受到社会网络群体其他成员的影响，消费行为不仅仅是消费者与企业之间的买卖关系，社会网络群体会影响消费者的购买意愿，从而间接参与到消费者与企业之间的买卖关系中。  ....................  2.2社会认同理论  认同的概念是指个体对他人价值标准的效仿或者被他人同化的过程，表现为人们的一种心理活动，并且具有社会化的属性。在人类社会的发展背景下，产生了社会认同的概念，二十世纪七十年代心理学Taifel初次提出了社会认同理论，并说明社会认同是指个人对于其所归属的社会集体的认可，而且个人希望从社会集体中可以获得情感依靠，同时实现自身价值。由于个人是生活在社会集体中的，个人总是希望得到社会集体的认同，不被社会集体所排斥，所以社会集体会