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从传播学角度解读网络推手出现的 必然性 摘要本文从传播学的角度对“网络 推手”出现的必然性作了细致而透辟的论 证，同时也对网络推手的理性嬉变趋势作了 简单扼要的分析。 关键词 网络推手 传播受众 网络红 人 2006年，当一系列网络恶搞事件载入 中国 互联网史册时，“恶搞”也成为这一 年最火热的词语。如果说，胡戈等人“玩” 的“馒头”、“红色经典”等只是对精英人 物、焦点事物的“恶搞”，那么，陈墨、老 浪等人则更棋高一筹，着实地对网民“恶搞” 了一把，创下史无前例的“草根”神话—— 普普通通的草根”在一夜之间摇身变为 “网络红人”。 为此，陈墨、老浪等人被大众冠以一个 全新的名号一一“网络推手”。一时间，人 们议论纷纷，有人拍手，有人摇头，有人说 他们标新立异、张扬个性，也有人说他们为 了私欲不择手段。但不管如何，从“网络推 手”诞生的第一天起，它所产生的狂热效应 却是个不争的事实。无论是网络推手们无心 插柳的芙蓉姐姐，还是网络推手们有意 种花的天仙妹妹”，无论是后舍男生” 还是“二月丫头”，都昭示着“网络推手” 的巨大能量。 如今，“网络推手”正成为一种新兴的 职业。陈墨、老浪等人都创建了自己的公司， 准备大干一场。而同时，我们也注意到，网 络推手正悄然经历着理性的嬉变。 那么，网络推手的出现是偶然的吗？笔 者认为，网络推手的出现具有必然性。不仅 如此，网络推手 发展 至今，理性的嬉变也 是必然趋势。本文从传播学的角度对网络推 手现象进行解读，从而论证此观点。 一、“网络推手”的出现与发展 从老浪捧红天仙 M此后，“网络推手” 这个词渐渐出现在世人眼前。对于中国互联 网来讲，“网络推手”是一个新鲜事物。因 此，目前关于“网络推手”并没有一个统一 的学术定义。在互联网上，“网络推手”这 个新兴名词多被解释为：“最开始把网络明 星推出来的人”或者“使人在网络上迅速 蹿红的人，一种正在网络风靡的身份”。① 本文中，“网络推手”被界定为“懂得网络 推广并能应用的人”。 在此定义基础上，笔者把网络推手分为 两大类。一类是以痞子蔡、宁财神等为代表 的网络推手，他们共同的特点是：依靠自身 出众的才华创作自己的作品， 并懂得运用网 络发表与推广，最终赢得广大网友乃至整个 社会的认可。对他们来说，成名是无意间的， 是那个时代特有的时机。而另一类以老浪、 陈墨为代表的网络推手， 他们共同的特点是: 无论推自己还是推别人， 都是带有很强的策 划性，目的是为了获得名气与 经济 效益C 芙蓉姐姐、二月丫头、竹影青瞳、流氓燕、 舞女木木、天仙MMl^网络红人都是这样造 就的。 在国内，被认为是中国第一代网络写手 的领军人物宁财神，1997年就出没于四通利 方聊天室。宁财神的走红是中国“第一代网 络红人”的经典案例。老浪、陈墨的出现更 是使“网络推手”步入 历史 上繁荣的一 页。老浪的名片上写着“全球首席网络推 手”、陈墨被称为“中国第一网络推手”， 而同时，新的网络推手还在不断涌现，其速 度之快，也许可以用老浪的一句话形象描述: “我已经敏感地发现，步我后尘者已风起云 涌，有一天我就将会成为被后浪踩死的前 浪。? 二、从传播学的角度分析网络推手出现 的必然性 通过对各网络推手现象进行 总结可 知，网络推手的造星过程其实就是一个巧用 传播逻辑与技巧的信息传播过程。现在，我 们从传播学的角度来具体分析网络推手出 现的必然性。 作为网络中的职业传播者，网络推手 的出现存在着必然性 传播学理论中，“传播者指的是传播行 为的发起人，是借助某种手段或工具、通过 发出信息主动作用于他人的人。” “报社、 电台、电视台等媒介机构是从事信息的米集、 选择、加工、复制和传播的专业组织” “称 为大众传播者”。②然而，在网络传播中， 由于信息发布的门槛变低， 许多公众也可以 开始享用那些过去只为大众传媒组织享有 的特权”。“从理论上来说，任何一个在 网上的人都可以成为传播者， 但是就其行为 的规律性、目的性和效果等诸方面来看， 可以分为两类，职业传播者与非职业传播 者。”其中，“职业传播者是那些把传播信 息作为自己在网上的主要目的， 且传播行为 具有持续性、规律性的信息发布者。”③换 言之，如果有一些“别有用心”的人， 持续、 规律地在网上传播某一特定主题的信息， 他 就已经成为了网络上的一名职业传播者。 显 然，网络推手具有这一特性，而“用心”就 构成了网络推手出现的充分条件。通过对各 种现象的分析，笔者把网络推手的造星目的 总结为如下几点： 达成草根“成名成星”的愿望 当网络推手让现实中的普通人以极快 的速度红遍网络时，当“网络推手”甚至成 为了一些人专营的职业时，网络便成为草根 们实现“麻雀变凤凰”的梦想天堂。在网络 推手的包装策划之下， 网络红人有着明确的 现实利益