新能源汽车已购者体验效用对推荐意愿的影响机制研究 ——基于事后视角.pdfVIP

摘 要 随着中国经济的快速发展和居民生活水平的持续提高，居民消费进入汽车 时代。家用燃油汽车拥有量的快速增加成为高碳能源消耗和二氧化碳排放增加 的重要来源之一。因此，如何节能减排已经成为中国汽车产业的重点发展方向。 新能源汽车作为解决传统燃油汽车高碳排放问题的突破口，在减少温室气体排 放和改善空气污染方面显示出巨大潜力，也是中国汽车产业转变发展方向的重 要机遇，中国政府颁布了一系列的政策促进新能源汽车的推广。然而，新能源 汽车在家用汽车的消费中的占比依然不高，出现“叫好不叫卖”的困境。越来 越多的研究从事前的视角，关注了新能源汽车的购买意愿的影响因素，却忽略 了新能源汽车已购者的体验效用，对于新能源汽车推广的重大意义。特别是在 中国具有人际关系导向的社会文化背景下，个体的消费决策更容易受到周围人 的影响。那么，新能源汽车已购者是否愿意把新能源汽车推荐给自己的朋友， 对新能源汽车的推广至关重要。因此，从事后的视角，研究新能源汽车已购者 的体验效用对推荐意愿的作用机理，将为新能源汽车行业发展和政府制定新能 源汽车推广政策提供理论基础和决策依据。 为此，本文以新能源汽车已购者为研究对象，首先通过扎根理论的探索性 质性研究方法，构建了新能源汽车已购者的体验效用对推荐意愿的影响机制理 论模型。在此基础上，提出研究假设，开发测量量表，开展问卷调查，采用多 元统计分析和结构方程模型等定量实证方法，对新能源汽车已购者的体验效用 对推荐意愿的影响机制理论模型进行实证检验。最终，根据研究结果从新能源 汽车生产制造企业、销售企业和政府三个层面提出新能源汽车推广建议。 本文的研究内容主要从以下几个方面进行： 第一，从“事后”分析的视角，运用扎根理论的探索性质性研究方法，通过 对新能源汽车已购者进行深度访谈获取原始资料，通过开放式编码、主轴编码、 选择性编码和理论饱和度检验，构建了新能源汽车已购者的体验效用对推荐意 愿的影响机制理论研究模型。得到以下结论：新能源汽车已购者的体验效用可 分为：技术体验、成本体验、人际体验和情感体验四个维度。新能源汽车已购 者的体验效用通过满意度作用于推荐意愿，满意度对推荐意愿的影响受到情境 因素的调节，情境因素包括售后服务全面性、基础设施完善度、经济激励性政 策和非经济激励性政策。 第二，以扎根理论所构建的理论模型为基础，提出研究假设，进而通过阅 读文献和深度访谈资料等构建初始量表，然后进行预调研，对初始量表存在的 问题进行修改，随之进行正式调研，最终开发出一套稳定可靠的新能源汽车体 I 验的测量量表。 第三，运用多元统计分析和结构方程模型对理论模型进行了实证检验和修 正，形成新能源汽车已购者体验效用对推荐意愿作用机理的最终模型。研究结 果显示：技术体验直接作用于推荐意愿，技术体验和成本体验对满意度的影响 不显著；人际体验和情感体验通过满意度间接作用于推荐意愿。满意度对推荐 意愿的影响受到售后服务全面性、基础设施完善度和非经济激励性政策的调节 作用。新能源汽车已购者的推荐意愿会因为个体特征的不同而存在显著差异， 推荐意愿在家庭特征因素上不存在显著差异。 第四，综合本研究中扎根理论质性研究和结构方程模型实证研究的主要结 论，从新能源汽车生产制造企业、新能源汽车销售企业、政府有关部门三个方 面提出了提高新能源汽车已购者满意度，进而提高推荐意愿的相关建议，同时 也说明了研究的局限性以及需要进一步深入研究的方向和内容。 该论文有图6 幅，表32 个，参考文献139 篇。 关键词：新能源汽车；体验效用；满意度；推荐意愿；实证研究 II Abstract With the rapid development of Chinas economy and the continuous improvement of residents living standard, residents consumption has entered the automobile era. The rapid increase in the number of