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生物科技行业生物保健品 生物保健品市场分析和营销策划 主讲：唐豪 唐院长对于市场的分析对于营销的策划和策划的要素有壹定的研 究，他原来在上海财经大学当过系主任教务处长，在这个学校组建了 国内第壹个“市场营销”专业。后来由于工作调整，到上海大学国际 工商和管理学院担任院长，但和企业仍壹直有联系。 中国的经济在90 年以前都是短缺的，到 90 年市场开始疲软，在 该阶段背后的情况是中国经济已告别短缺。 首先将营销理论引入中国的是梅鲁赫教授。80 年代后，中国经济 增长，中国改革开放生产资料和消费品出现逐渐充裕的情况，营销学 开始逐渐得到国人的关注。1988 年最早有唐院长申办营销本科专业， 90 年以后，由于市场疲软商品积压严重，营销开始被逐渐重视。 唐院长是从 90 年后半年开始做营销策划的。最早是为幸福摩托做 营销策划，当时在幸福摩托厂内部关于产品营销有俩个选择，壹个是 产品到底是发展幸福 250 ，既老机型好，仍是发展幸福125 好；壹个 是产品应该定位在 30 万辆仍是定位在 25 万辆好。当时，就实现情况 做了详细的分析，分析下来发现幸福 125 有壹个致命的弱点，那就是 它的质量和国外进口的相比有很大的差距，可是价格则比幸福250 高 出很多，所以当时就有这样壹种感觉，幸福250 属于低档，幸福 125 属于中档，而进口摩托车则属于高档。究竟消费者会选择何种档次的 摩托车，取决于那壹个时期哪壹种车型占主导地位。壹般有钱有海外 关系的人都买进口车，真正要用摩托车的往往把交通和商务功能结合 在壹起，幸福 125 机型不讨巧，有钱人见不上它，想节约成本的人又 喜欢原来的机型，所以这种新机型不太有市场潜力，所以后来导致了 壹些问题。做营销策划不是代替企业的管理，而是挖掘企业基本工作 的（营销）要领。 后来唐院长又为其他几家企业作过营销策划，他自己比较满意的 有几家。 其中，有壹家广东的威利塑料，当时的 PVC 塑料只有在广东厦门 上海三个地方有壹点盈利。在广东，经过调查研究，提出了这样的建 议：停止 PVC 门窗的生产，因为PVC 塑料有壹个致命的弱点，那就是 热胀冷缩系数大，在西安，地区温差过大，PVC 门窗涨缩过大，使之 或多或少的有缝隙，所以，PVC 门窗只能在地中海沿岸温差较小的地 方使用。当时就建议生产 PVC 管材，主要原因是，前壹年上海出现零 下七度的寒潮，裸露在外的自来水管全部爆裂，用 PVC 材料的话就不 存在这样的问题，零下二十度是不成问题的，PVC 材料有韧性，可抗 震，小型的船体上的分隔栏也能够使用 PVC ，当下大量下水道也使用 PVC 。威力塑料是采用了这样的建议，到当下这个企业在这方面仍有 盈利。 另外俩个比较成功的是，格兰仕微波炉和飞利浦小家电的营销策 略。 先说壹下飞利浦小家电。当时飞利浦 X 公司推出了 16 种产品，有 很多产品在当时是从来没有听说过的，为了调查飞利浦的小家电是否 适合中国市场，大约花了三个月时间，跑了将近 18 个城市做市场调 查，最后完成了 3 万字的调查报告和 700 多字的附件。 在说格兰仕微波炉。微波炉的推广有壹个渐进的过程，如果没有 微波炉器皿，没有微波食品，就算把微波炉送给别人的话，别人也只 能将它当作装饰品来摆设。中国在 9394 年以前微波器皿和微波食品 极度缺乏，因此它的市场推广就存在壹定的难度。微波炉在日本推广 的时候，花了三年时间，当下日本有 85%的人在用微波炉。另外 15% 的人认为，微波肯定和泄露，所以至今不愿使用微波炉。格兰仕X 公 司在做微波炉之前没有做过家电行业，当时，唐院长就建议他不要急 者打入中国市场，先做壹些出口转销，宁愿亏壹点，结果后来亏了俩 年。2-3 年后中国的微波器皿微波食品出来了，格兰仕 X 公司就开始 重点开发中国市场。上海有壹个飞跃微波炉，出来的时候，广告费投 入为 900 万，年销售量为 10000 台，每台的销售价是900 元，也就是 说，他的投入和收入是持平的，怎么会有发展？当下飞跃已销声匿迹 了。壹个产品入市过早会退出市场，入市过晚会竞争不过已经有很高 知名度的厂家，所以，选择壹个适当的时机进入市场是非常有必要的。 拿脑白金和西洋参来做比较，如果将俩者入市的时间颠倒壹下的话， 可能俩者都不会成功，人们对身体保健的意识从无心到有心是需要壹 定的时间和文化的，以前，若你给壹个老人壹支人参他会知道人参是 补身体的，可是你如果给他壹粒胶囊，他就不会知道这究竟是干什么 的。所以说，脑白金选择在 97 年以