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品牌构建的优势 摘要：当今世界，国与国之间的较量已经演变成了经济实力的竞 争，成了各国企业与企业之间的战争，而品牌在其中也在扮演着越来 越重要的角色，伯克莱.汉斯在〈〈创造强有力的品牌》中指出：“一个 企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”本文 试从构建品牌的优势出发，分析品牌建设对企业发展的适用性和必要 性，并充分借鉴国内知名公司的品牌建设， 就品牌建设对企业的贡献 做了一些思考。 关键字：品牌;优势 引言：现在的市场竞争划分为两个层面：产品竞争和品牌竞争。 产品是无生命的，而品牌是有血有肉、有灵魂有感情的，产品有生命 周期，会过时落伍，被竞争者模仿，而品牌却是独一无二的。创造强 势品牌对于一个企业来说是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞 争力的基础，也是当代国际化市场经济竞争中是否能迅速崛起、 强大 起来的关键。 一、品牌的含义 品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、 符号、广告风格等内容的总和，美国市场营销协会曾为品牌做出这样的定义： 品 牌是一个名称、名词、标志、符号、设计或是它们的组合，其目的是识别某个销 售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别。 从企业发展和管理角度来看，包括品牌品质、品牌认同、品牌忠诚、品牌联 想等等一系列资产。 二、构建品牌的优势 1、品牌提高企业的竞争力 企业家们越来越活楚的看到品牌会企业的巨大作用： 品牌是一个企业永恒的 竞争力。没有品牌，一家企业或一个产品就难以在市场上取得竞争的主动权。 1.1、 品牌是建立产品差异化竞争优势的手段 随着产品供过于求，产品的同质化越来越明显，顾客购物趋于理性和成熟， 竞争者在市场中突出其产品优势，都千方白计地通过强化品牌个性，提供产品附 加值特别是精神价值来形成独特的差异性。 近几年来，在中国的矿泉水市场上，首先是上演了一场价格大战，导致了一 场恶性竞争，各个厂家都在努力降低自己的成本， 主要表现在矿泉水瓶体上，瓶 体变薄，瓶盖变短，包装变少等等。因此不可避免的各个品牌走上了品牌差异化 的道路。娃哈哈一一打出感情牌，提出“爱的就是你”的广告语；乐白氏一一提 出27层净化，专注于饮用水的健康；农发山泉一一“农夫，山泉，有点甜”，提 出矿物质水的概念，把自己定位于“大自然的搬运工”。 由此可见，只有体现品牌的差异化，才有可能在现在的市场上和消费者的心 目中占有一席之地。 1.2、 品牌是一种消费象征 市场竞争转化为品牌竞争，其中很重要的一个原因就是品牌代表这一种产品 或服务的所有权，从根本上来说，它是财富所有权的象征，谁生产或是销售产品 已经不是很重要了，重要要的是说拥有这一品牌。 在世界著名的品牌中，这一点更是体现的淋漓尽致。像 NIKE他的产品在全 世界的范围内都有销售，但是他自己并不做生产，而是把生产的业务外包给其他 的代工厂商，自己则一心的专注于产品的设计， 和品牌的运作和推广。但是在商 品的整体利润中NIKE却占有很大部分。由此可见，品牌建设的巨大潜力和丰厚 利润。 1.3、 品牌为企业降低风险，同时方便消费者 在现如今的市场中，消费者不得不面对越来越多的同类同质的商品， 人们都 在试图尽力减少购买决策过程中的风险。特别是当消费者在一个新的产品领域面 对许多克争品牌时，他们会感到有风险。 在现在的手机市场中，我们常常会看到许多举棋不定的顾客，他们在面对众 多形状和功能的手机品牌时，常常会担忧购买的产品是不是保险， 性能、质量是 不是可靠，价格、价值之比是不是合算，服务是不是能长期得到保证，品牌形象 是不是适合自己的身份地位。 这时知名度高的手机品牌就会替消费者消除这种顾虑，诺基业代表着出色的 质量，苹果代表着个性化和，摩托罗拉代表着身份和时尚。消费者就可以从品牌 的角度出发，选择适合自己商品。 2、品牌能加强内聚整合 品牌是企业及其产品进入新市场的有力武器，因为它高度凝聚了所代表产品 的性质，如质量、满足消费者的程度、企业的管理质量、美誉度、企业的追求等， 使品牌成为企业及其产品含金量的标志。 2.1、 品牌能团结员工 品牌能够在员工招聘、员工能动性及忠诚度等方面发挥积极的内敛作用。 单凭大品牌的声誉和形象就能在雇员中激发强大的主观能动性和积极向上的力 量，因为人们乐意为优秀的品牌出力，以便得到一种成就感，从而感到工作与创 作的乐趣。 优秀的品牌能够吸引优秀的员工加盟，能激发其高昂的士气和对企业的忠 诚。在一个品牌企业中，人才是致胜的关键因素，而品牌恰恰可以发挥内聚整合 的作用。 例如餐饮品牌“海底捞”，它把员工当成家里人，员工把公司当成家，让员 工感觉公平，得到尊严，用心服务，客户满意。 本着“员工是企业的资本”的理念，“海底捞”的核心竞争力是以“人”为 本，即给员工最