品牌社区——通过消费创造差异.docxVIP

品牌社区一一通过消费创造差异 营销理念强烈倡导产品和服务的差异化， 以此作为获得竞争优势的方法之一。 公司声称他们 销售的是卓越执行力、对客户的透明度、对需求的满足、确认的速度和清晰度等等。简言之, 他们提供的产品是独特的。差异化一直是市场推广的基础，帮助品牌获得市场地位。 然而，几个事实却让差异化和它驱动公司业绩表现的有效性受到质疑。 各国贸易壁垒的消除、 多个新兴市场整合成一个主流经济体、 全球化、媒介的分化、电子平台的急剧扩张、互联网、 大数据等等，是影响差异化的主要因素， 人们已经知道，差异化对公司的长期发展帮助不大。 所有这些发展迎来了一个强势消费者时代。消费者越来越积极地参与到与生产商的对话中， 这对品牌影响巨大，在未来，这将会改变品牌推向市场的方式。 个体消费者可以通过自己或其他消费者提供的知识了解品牌， 表达自己对品牌的喜恶。 消费 者已经彻底改变了市场的驱动力。市场成为了一个消费者论坛，消费者在其中扮演了创造和 竞争价值的角色。 共同创造价值”作为一个营销概念，正在迅速获得共识。 在任何商业交易和商业关系中， 以消费者为核心都变得越来越重要， 这进一步催化了针对如 何给予消费者应有重视的研究和实践。 鉴于这些发展，传统差异化和价值创造的另一个选择 是，基于所有权和消费体验的差异化。消费者在消费前、 消费中、消费后会与多重参与者产 生互动，通过强化这种体验，所有权和消费体验就能被有效地差异化。 有人认为，强化用户 体验可以通过创建消费者社区来实现， 这样，消费者就有机会进行体验式消费， 不仅与品牌 互动，还能与使用品牌的其他消费者互动。 围绕品牌建立社区，以创建、维护品牌激情，已经风靡商业社会。互联网在全球市场的广泛 渗透也起到推波助澜的作用。突然间，围绕品牌创建社区、吸引消费者参与的做法，已经迅 速成为确保企业成功的准则。 什么是品牌社区？ 简单讲，品牌社区就是一群品牌用户的聚合， 聚合的基础是他们对品牌的忠诚度和品牌提供 的产品和服务。这样的社区与其他社区不同， 在这样的社区里，消费者不仅分享对品牌的忠 诚度，还遵守共同的规则，有共享的道德义务。因此，一个品牌社区的基本特点包括三个： 同类意识：指的是社区成员彼此间的天然联系， 与社区外的人存在集体意识的差异。 还指那 些有相似兴趣的人们，对一个虚拟社区的归属感。社区成员倾向于认为他们与其他社区成员 属于相似的类型。通过对品牌的消费，社区成员觉得他们彼此熟识。在一个品牌社区里，同 类意识来自于品牌。 共享规则与信仰：任何社区的核心要素就是， 成员共享独特的规则与信仰， 这些规则与信仰 在社区成员间传递，决定了社群的文化、特点和行为。在一个品牌社区里， 这样的规则与信 仰和品牌紧密相连 一一品牌的用途、品牌的使用场景、与品牌的联系、 关于品牌的知识、参 与品牌活动的意愿等等。例如 LV、阿玛尼、劳力士、安曼酒店等奢侈品牌，都非常倚重共 享的规则和信仰。 因此，在一个品牌社区里，规则与传统不仅仅由品牌消费者决定， 还由品牌本身决定。 创建 规则和传统的过程中， 社区成员对品牌的参与度提高了， 在品牌生命周期的早期， 企业可以 借助这种方式来培育品牌忠诚度。 道德责任感：指的是社区成员对社区本身和其他成员固有的责任感。 人们可以观察到，一个 品牌社区的成员之间共享一种道德责任感， 在招募新成员、维护现有成员、协助社区成员完 成品牌消费、提供技术支持等方面多有体现。在一个品牌社区里，这种道德责任感是由对品 牌的使用产生的。 品牌社区的成员可以帮助其他成员认识品牌的全部潜能、 分享产品知识，还可以通过他们的 品牌知识和对品牌的热情为社群甄别新成员。 四步创建品牌社区 了解以上的三个品牌社区的特点，可以帮助企业积极和消费者一起创建跨平台的品牌社区， 包括电子平台如社交媒体等。尽管听起来很简单，要创建与忠诚用户有效互动的品牌社区却 是一项艰巨的任务。 以下将向大家介绍创建品牌社区的 4个关键步骤： 第一步：创造强有力的品牌故事。 今天的品牌不是没有生命的 东西”，而是有身份、有个性、 有旺盛生命力的实体，消费者可以通过消费品牌来表达自己。 由此，要吸引消费者，并请他 们积极参与到不同的品牌活动中来， 品牌需要一个很有感染力的故事， 让消费者容易理解并 与自己联系起来。这样的故事不仅可以为品牌提供真实可靠的感觉， 还能让消费者通过消费 品牌产品进行自我表达。 新加坡航空的标识形象新加坡女孩”，展示了亚洲I航空公司的形象，以卓越服务水平和对细 节的专注而著称。雅诗兰黛、香奈儿、迪奥，还有很多其他品牌，都有很强的品牌个性和故 事，它们一直都是这些品牌创建、成长、成功的核心要素。 第二步：创造消费者彼此协作的需求。 一个社区要想被接受，必须让消费者感到有彼此联 系的需求。这样的