{营销策划}某品牌药品的营销策划.pdfVIP

{营销策划}某品牌药品的 营销策划 速立特营销策划：3T 营销模式， “速立特”的品牌秘籍 “速立特”营销企划案例分析： 一．对中国营销界的影响。 作为近三年内中国医药市场上最为成功的品牌之一， “速立特”在竞争激烈的肝药 市场上，只用了短短三年时间，即成长为第一品牌，并迅速达到了近 40%的市场占有 率,其影响力超过了很多三年内崛起的知名品牌对本行业的影响力。 二．对医药营销界的影响。 “速立特”改变了医药市场对 “北派”营销只靠狂轰滥炸的广告拉动市场、 “能赚 就卖，不能赚就走”的认识。 “速立特”对市场深入渗透、深耕细作，做长线，做 品牌，成为我国医药营销界的一个分水岭。它同时催生了 3T 营销，开创了医药产品 新的营销模式。 三．对营销企划界的影响。 “速立特”诞生于主要肝药品牌从高潮期向衰退期转变、消费者对肝药市场发生信 任危机的背景之下。其它与 “速立特”同时推出的肝药新产品如 “慢肝宁”和 “双 琥清肝颗粒” ，沿用传统的营销模式，在市场上反应平淡。而速立特策划组从宏观 的市场、产品以及对消费者购买心理的缜密分析，提出了 “谁解决了消费者信任， 谁就解决了营销”的口号，得出了解决消费者信任危机的有效方法——3T ，并在此 基础上创造出了对营销企划产生极大影响的 “3T模式” ！目前，“3T模式”已经在 医药、IT 、文化、教育、通讯、保健食品和化妆品等产品营销上推广应用，并获得 了成功。 我们认为 “速立特”的策划力主要体现在以下四方面： 首先，策划组创造性把解决产品 “消费者信任问题”的方法分为三大部分，软包装、 硬包装以及产品内在的功效三块，并通过全方位的软包装和硬包装，奠定了 “速立 特”质量过硬、疗效显著的产品形象。 其次，策划组把消费者的购买决策过程分解为需求产生过程—信息收集过程—信息 分析过程—产品选择过程—产品尝试过程—产品权衡过程等六大过程，通过六大过 程的解析，得出了 “3T模式”控制消费者决策过程的解决方案。 第三，策划组通过具有创新的 “八度理论” ，用于解决消费者购买决策的关键环节 ——“产品选择过程” ，全面包装 “速立特” ，赢得消费者对 “速立特”品牌的信 任。 最后，落实到实施层面上， “速立特”成长的每个阶段，3T 都设计了不同的侧重点， 通过不同的营销组合手段去实现。从 2000 年 5 月在武汉首次进行 3T 活动试点的成 功（导入期），到 “报春鸟”活动的遍地开花（成长期），又到 “速立特”健康咨 询中心的建设和发展（成熟期），处处体现了 3T 策略的成功。在实施 3T 的过程中， 策划组还摸索出了 “3T”的各种实现手段。 第二章 危机带来机会——“速立特”上市时的市场环境及机会点 我国是肝病大国。根据国家卫生部门的统计，我国约 10%的人群为肝炎病毒携带者； 按分省统计，肝病患者最多的广东省，其肝炎病毒携带者总数约占到广东省总人口 的 17%以上。肝炎防治一向都是国家重点关注的大事之一。在这一大背景下，随着国 家对医药市场的放开，经过九十年代中期的大发展，到 1999 年，我国肝药市场逐渐 趋于成熟。其具体表现为： 1 ．在肝药市场大战中，以蒂达胶囊、金马肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等为 首的品牌陆续创造市场佳绩，成为单品种年销量过亿元的产品，占据了大部分市场 份额。 2 ．在当时约100 亿元的市场总容量中，西药占到约 30% ，中药占到约70% 。以当时 销量领先的蒂达胶囊为例，其市场占有率也不超过 5% ，而其它几个肝药品种也紧随 其后，市场上没有产生一个真正的领导品牌。 3 ．肝药市场竞争激烈，以三大品牌为首，五小品牌紧随其后，形成了“八仙过海， 各显神通”的局面。药商在重重市场压力之下，以任意承诺、夸大产品疗效、炒作“新 概念” ，甚至利用虚假的病例等危险的方法拉动市场，以获得短期的市场回报。 4 ．到了1999 年底，药商突然发现，患者购药前犹豫时间变长了，购药时提的问题 变多了，每次购买的量变少了。变化产生后，市场上没能马上总结出好的应对方法， 主要肝药品种销量开始大幅度下滑，市场开始出现萎缩，肝药市场从高潮期进入了 衰退期。 危机同时意味着机会！凭着在医药保健品市场拼杀十多年练就的敏锐觉察，身为医 药保健品营销界领军人物之一的李贵平，决定在此时上马肝药新品种。从此，调集 各路精英组建的 “速立特”的策划组，开始了长达三年的服务。 市调工作立即展开。我们在最终的市场分析报告中认为： 1 、在不断扩大的肝药市场上，各肝药产品群雄割据、各霸一方，并且主要产品均由 顶峰向市场衰