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前景理论与管理新理念 关键词：幸福学（Hedonomics ）、前景理论、幸福人、群体决策 从心理学研究经济学 ，这是2002 年诺贝尔经济学奖获得者、心理学家卡尼曼指出的新方向。它正在颠覆传统 经济学，也颠覆着我们对于如何赚钱和如何花钱的传统理解。同时也给管理提供了新的理 念，现代组织中所面临的管理问题比以往任何一个时候都复杂，快速变化的社会环境要求 管理者有新的思维方式，新的管理手段和技术，所以时刻关注管理新理念并及时用于实践 是十分有意义的。 卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地提到芝加哥大学商学院终身教授、 中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元以及他的研究成果——幸福学。随着对奚教授 的幸福学的逐步了解，我越来越觉得它能给管理学以新的启示，尤其在中国。中国人从来 就很看重自己的生活，是世界上最懂得享受的民族之一，也应该是对幸福最敏感的民族之 一，所以我们不是更应该研究幸福学这一新兴科学以及它的作用吗？下面就让我们看看幸 福学能给管理学什么样的的启示吧！ 　　（一）人的理性是有限的 管理中对人性的不同假设，形成了不同的管理出发点 、管理方式和手段，形成不同的组织资源配置模式。传统的假设有：受雇人、经济人、社 会人、管理人，但不论哪一种都基于理性人的基本假设，这也是经济学的理论基础，但实 际上人真的能在任何时候都保持理性吗？答案是否定的。实践证明人的理性是有限的。 假设你到桃李苑买炸排，它们在配料和口味上完全一样，只是其中一块比另一块明显 大，你是不是愿意为更大块的付更多钱呢？答案似乎是显然的，人们总是愿意为更多东西 付更多钱，但实际生活中却并非总是如此。让我们看一个奚教授做的冰淇淋实验吧。有两 杯哈根达斯冰淇淋，一杯有 7 盎司，装在 5 盎司的杯子里看起来快要溢出来了，另一杯是 8 盎司，装在 10盎司的杯子里，看上去还没装满。你愿意为哪一杯付更多钱呢？ 如果 人们喜欢冰淇淋，那么 8 盎司的冰淇淋比 7 盎司多；如果人们喜欢杯子，那么 10盎司的 杯子也比 5 盎司的大。可是试验结果表明，在分别判断的情况下（也就是不能把两杯冰淇 淋放在一起比较），人们反而愿意为少量冰淇淋付更多钱，平均来讲，人们愿意花 2.26 美元买 7 盎司的冰淇淋，却只愿意花 1.66 美元买 8 盎司的冰淇淋。这让人很难接受，但 更多的实验得到了相类似的结果。 这便是卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有 限的。人们在决策时并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索 来判断。比如在上述试验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定如何花钱的。 这对企业决策，商场摆货方式等都有启发（试验表明两样都好的东西分开来摆较好，两样 都差的东西则放在一起比较好），甚至影响着政府的决策。比如政府想通过减税来刺激消 费，有两种选择，一种是降低税收水平，一种是退税。从金钱来看减收 5%的税金和返还 5%的税金是一样的，但是在刺激消费上的作用却不大一样。人们会觉得减收的税金是自己 本来该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力不大，但返还的税金则好比一比意外之 财，刺激人们更多的消费。所以退税要比减税更有效。 　　（二）前景理论二定律 面对风险决策，人们会选择躲避还是勇往直前？这当 然不能简单绝对的回答，因为还要考虑到决策者所处的环境，企业状况等情况，我们先抛 开这些条件来研究在只考虑风险本身的时候，人们的心理对决策的影响。这时候我们会得 出很有意思的结论。 卡尼曼的前景理论有两大定律：（1）人们在面临获得时，往 往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都变成了冒险家。（2）人们对损失和 获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。 　　来看两个好玩的试验：一是有两个选择，A 是肯定赢 1000 元，B 是 50%可能性赢得 2000 元，50%可能性什么也得不到。你会选择哪一个呢？大部分人会选 A ，这说明人是风 险规避的。二是有这样两种选择，A 是你肯定损失 1000 元，B 是 50%可能性损失 2000 元， 50%可能性什么也不损失。结果大部分人会选 B ，这说明他们是风险偏好的。 可是我 们仔细分析一下，这两个实验其实是一样的，只是玩了个文字游戏而已。第一个实验中假 设你刚刚赢了 2000 元（以