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海信：悉心演绎品牌价值——海信的战略性品牌管理透视 中国营销传播网， 2003-09-10 ，作 : 黄云生 、刘威 ，访问人数: 2060 前　言 目　录 　　2003 年 8 月以来，正如“海信”给人们一贯的品牌联想一样， 第 1 页 稳健、诚信甚至保守，海信没有对外做任何炒作式宣传，但通过当 第 2 页 今中国第一强势财经媒体《中国经营报》，细心的人会发现海信品 第 3 页 牌运作上的令人眼睛一亮的颤变：原先作为海信品牌形象代言人的 e 化的宁静不见了，变成了一个极其现代科技感的银色金属打扮的 3D 动漫人物，早先“创 新就是生活”与“做新的，做好的”的品牌口号换成了“海信·动情科技新生活”与“有 爱·科技也动情”，每每出现的企业宣传人物形象由原先普通的销售、服务与技术人员改成 了清一色的一流前沿先锋式的顶级高科技专家，并且有名有姓还有个人故事，每人还有“爱 心·互动精彩一句话”，从“数字高清电视博士”张建萍、“创造海信智能交通技术”的陈 维强博士到来自索尼的“日籍 PDP 国际专家”小关信行、“视频显示技术博士”的刘卫东 再到“把握海信变频技术终极趋势”的 EMC 专家史文伯与“海信 CDMA 之母”的杨文琳 博士……遍布了海信核心的主导产业。专业财经媒介，大开整版的篇幅，与 IBM 与惠普等 国际品牌如出一辙、互为邻居，虚拟动漫形象人物与有血有肉的有形科技先锋相辉映，产品、 技术与人物之间的无缝对接，突显的不仅仅浓重的领先的国际化的科技色彩，还处处流溢着 爱心切切、情意绵绵、锐意创新的生活色彩……细细看来，其实，这一切正沿袭着海信一贯 的企业价值趋向与品牌管理思想，既塑造以“创新科技”为核心的企业的核心竞争力与品牌 价值。可以说，这是海信拉响的又一次品牌创新交响曲的前奏。　　 　　大家知道，家电业是当今中国市场化程度最高、竞争最烈的行业，1995 年，国内的家 电品牌有 200 多个，而到了 2000 年仅剩下 20 多个，短短的 5 年时间品牌的淘汰率是 90% ，参照国际经验，有人预测，2005 年，国内家电品牌最终能生存下去的只有 4—5 家。 可以说，家电市场的竞争最终是一场品牌的角逐。而历来崇尚创新的海信，在国内众多家电 品牌因循守旧，徘徊在歧路之时，凭借其内部积蓄的创新之力，完成了漂亮的“转身”，在 互动电视、智能变频、CDMA 手机等领域业拓展出了一方全新的天地。2002 年，海信集团 实现的销售收入为 161 亿元，利税 5.96 亿元，净资产达到 25.6 亿，名列中国电子信息百 强企业的前十位。海信，业已成为国内首屈一指的一个走出了家电业“疏于内功、酣战价格” 怪圈的、追求技术创新的“技术流”品牌。因此，不少专业人士还将“海信”誉为品牌的 “模范生”与“中国的索尼”，甚至还预测未来留存的4-5 家家电品牌里，海信就在其中。 在我看来，其成功在于找到了如何正确演绎品牌价值的策略。　　 　　可以说：作为一家典型的国营控股企业，海信与国内大多数企业一样，在品牌的建设与 管理上，也存在一个从无意识到有意识，从自发到自觉的过程，从产品经营到品牌经营，从 粗放的品牌经营到战略性品牌管理，海信，一直在进步，在创新，海信正凭借自己一贯的稳 健与创新的风格，从企业文化与人到产品开发与市场推广，在变与不变之间，悉心演绎着自 己独特的且持续的品牌价值。　　 　　回顾一下海信品牌近 10 年的发展历史与策略演进过程，作为致力于打造本土强势个性 品牌的我们，不禁为之欣喜，稳健的海信正在走上了一条品牌与销售齐头并进的良性发展道 路，可以毫不夸张地说：海信，的确不失为本土品牌管理与运作上的一个典范，值得学习借 鉴。　　 一、“海纳百川、信诚无限” 　　海信的前身是青岛牌，90 年代初就是山东的知名品牌。在 1994 年前，海信还是一家 老牌国营企业——青岛电视机厂，产品单一，管理落后，加之当时的计划体制，企业基本上 没有品牌运做。1994 年，即周厚健出任厂长后的第二年，取“海纳百川，信诚无限”之义 “青岛”正式更名为“海信”，并导入了以蓝红相间的品牌标志“Hisense”为基础的 CI