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关于房地产行业的客户细分研究 姓名：赵耿 专业：市场营销 082 学号： 200800614223 所谓生产要素，是指进行社会生产经营活动时所需要的各种社会资源，生产要素包括劳动、资本和土地三大类。 作为第三产业的房地产开发公司，土地这种生产要素的获取对公司的成败至关重要。套用孙子兵法始计第一中一句话： “土地，企业之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 ” （一）房地产行业的发展现状以及前景： 纵观中国，随着城市化进程推进， 到 2030 年中国城市化水平将达到 80% 左右，而当时中国人口也达到峰值 15 亿。这就意味着要增加 6.3 亿城镇人口，为了保证 2030 年 15 亿人口的吃饭问题，我们的耕地必须保证在 18 亿亩的红线。这样每年能够占用的耕地就只有 100 万亩出头了。如果是这样，平均到每个省市能够得到的年均占地指标，就只有 3 ～ 5 万亩了。由此可见，将来土地稀缺性而导致的土地溢价空间巨大并且争夺竞争将异常激烈。 2002 年 5 月 9 日，国土资源部签发 11 号文件《招标拍卖挂牌出让国有土 地使用权规定》 ，叫停已沿用多年的土地协议出让方式， 要求从 2002 年 7 月 1 日起，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者 挂牌方式进行公开交易。 2004 年 3 月 31 日，国土资源部、监察部联合下发了 《关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知》 即 71 号令，要求各地在 2004 年 8 月 31 日前将历史遗留问题处理完毕，从 2 004 年 8 月 31 日起，所有经营性项目用地一律公开竞价出让， 各地不得再以历史遗留问题为由进行协议出让。 开发商必须及时缴纳土地出让金， 且需在两年内 实施开发，否则政府可把该土地无偿收回。这就是历史上所谓的 “8.31 土地大限 ”。 由上可见，随着中国城市化进程的加快及商品住宅开发用土地转让方式由传 统的协议出让方式向招拍挂方式转换， 直接把土地的争夺推向了白炙化。 各大商业住宅地产开发企业才出现激烈争夺土地使用权现象， 由此也使得土地的价格一路飙升。 （二）城市土地的分类、属性及对应的住宅产品 城市指以非农业产业和非农业人口集聚为主要的居民点，人口较稠密，包括住宅区、工业区、商业区并具备行政管辖功能。 城市土地按照其所处的位置一般可以分为以下几类：城市土地、城郊土地、郊区土地、稀缺土地几个类别。 城市土地：这类土地位于城市的中心位置，便捷的城市生活是这类土地的核 心价值所在。 密集的商务中心、 便捷发达的交通系统、 完善的生活配套设施是这 类土地的三个典型特点。这类土地可以进一步细分为 CBD 土地、共享中心商务 圈便利的圈外宜居土地、 享受中心商务圈便利的圈外宜居土地。 这些土地与郊区 的农业用地还有一定的距离， 这类土地交通便捷， 生活配套设施完善， 人口密度 较高，尤其是白天。这类土地由于人口密度大而引发的噪音、空气污染、安全防 盗问题突显，对这类土地上住宅产品的安全、安静、出行便捷、高端服务要求较 高。因为是非主要居住区域且被商业、公共设施、密集的交通道路所割据，居住 地块供应通常较小， 土地价格较高， 项目开发周期较短， 容忍定位偏差的能力不 强，土地的溢价空间不大。适合做一房两房三房的小高层、高层住宅产品。由于 周边配套设施完善，配套公建较少。 城郊土地：这类土地位于城市与郊区的结合部位，通常所说的城乡结合部， 低密度的舒适宜居环境是这类土地的核心价值所在。 较低的居住密度、 舒适的生活环境、便利的交通系统是这类土地的三个典型特点。 这类土地由于分别与城市和乡村接壤，故而可以同步享受乡村的悠闲与都市的高效； 土地成本较低导致的开发成本较低从而带来的较低单价， 可以生产较大面积产品， 故而是享受型居民的主流栖息之地。 这类土地由于所处位置偏离城市中心且主力客户为享受型， 所以对这类土地上住宅产品的安全、 舒适、出行便利、餐饮零售家政等与生存密切相关的配套设施具备、 人性化服务要求较高。 万科集团就是通过有质量地开发这类土地而取得今天的成就， 未来这类土地在城市住宅开发商中争夺将会持续的激烈。由于是各城市规划中主要居住组团， 商业等割裂性差，地块相对完整且较大。土地价格适中， 项目较大并开发周期较长， 容忍定位偏差的能力强， 随着土地整理工作的深入及地块开发时间的推移， 土地的溢价空间较大。 适合做两房三房的普通多层、小高层、高层及舒适洋房住宅产品。由于周边配套设施不完善，配套公建较多。 郊区土地：这类土地位于城市的外围，暂时周边配套设施相当的不完善，甚 至被村镇所包围， 低价格及舒适第二居所是这类土地的核心价值所在。 较低的居 住密度、舒适的生活环境、较低的住宅价格、未来的发展规