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探讨企业事件营销传播策略 摘要： 随着经济的全球化不断深入，必将面临更为严峻的挑战，要获得生 存和发展就离不开营销。市场竞争的加剧。使得的营销费用不断加大，事件营销 作为一种成本较低且效果显著的营销策略已经开始引起我国尤其是中小的关注。 如何提高事件营销策略的科学性，加强执行过程的规范性，是必须重视和探讨的 重要课题。本文在分析事件营销传播的涵义、 特征及其策略的基础上，对我国运 用事件营销策略中存在的问题作了初步的探讨，并提出了一些相应建议。 关键词： 事件营销；传播原理；策略 一、 事件营销传播的内涵与特征 1、 事件营销的内涵 事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下， 有计划地策划、组 织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和 社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造良好形象和最终促进产品 或服务销售目的的手段和方式。的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。 按照其中传播事件的性质，的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利 用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话 题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。 2、 事件营销的特征 有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。 利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事 半功倍的传播效果。 事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种 阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。 投资回报率高，是建立知名度与接触媒体较为廉价的工具。 二、 事件营销传播的动因 1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普?科特勒在《市场营销管理》一 书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品， 为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在 的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”导向型、 产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的要学会 与消费者沟通，将的各种正面信息及时传递到外界。 “请消费者注意”，已经变 成了 “请注意消费者”。必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、 积极的沟通，才能保持与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新 方式。 2、 传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋 中,不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。 针对消费者 的大量商业信息超出了人们的负荷限度， 产生自然的心理防御。为了在复杂的媒 体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理， 急切需要新的、富 有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给 消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。 3、 不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高， 许多好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得的广告经营成本相应提 高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新 媒体的十扰而不断下降。导致了众多纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中 的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播 带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒 体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围,在营销传播成 本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。 三、事件营销传播的原理解读 （一） 大众传播媒介的“议程设置功能” “媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注 意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就 能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是 “环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面， 人们 认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收 着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西， 也会引起重视，将它作为 日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传 媒报道重要性的感知与肯定。 （二） 大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用 （1）传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判 断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把 关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和 力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的， 而是替 别人或者就是由别人通过媒介设置的。 “借势”与“造势”是在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声 势与影响力，经常使