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推动广告发展的主要因素 一、从我国的广告形态演变发展历史谈推动广告发展的主要因素 广告的发展如同人类社会的发展一样，都是物质 资料产生发展的过程，推动其发展的无外乎政 治、经济、文化三大项。下面将此三大项细分科 学技术发展状况、为政治经济制度、政治宽松度、 经济发展状况、社会文化环境这四个方面，以下 是结合我国广告形态演变历史的具体分析。 科学技术发展状况：作为第一生产力，科学技术 的发展驱动力在一定程度上决定了广告的发展， 科学技术的发展能够促进商品生产、 流通以及消 费的发展，促进广告媒体的发明和发展，并且丰 富广告的表现形式。由传统的传单、报纸广告到 今日的网络广告、3D互动式广告，这一切的变 化正是得益于科学技术的发展。 政治经济制度：从原始社会末期到鸦片战争前， 从奴隶制到地主土地所有制，从人身依附到土地 依附，再结合同时期的西方广告历史，可以得出： 纵然广告的发展是一个螺旋上升的过程，但细化 到每一时期仍不得不留意其政治制度。奴隶制下 是人身依附，奴隶主才可能成为广告主或广告受 众，因此此时的广告只能局限于传统的 吆喝”， 受买卖双方的阶级所限，也注定是零星而又微弱 的。可是到了地主土地所有制时代， 情况则大不 相同，更多的人从毫无人权的奴仆解脱出来变成 小型地主或者是自耕农，有了一定的消费能力， 广告主与受众基数激增，广告自然也就增多，花 样、形式、内容也日趋丰富，以古代的宋朝最为 典型。等到了资本主义社会，又从土地依附变成 了财产依附，不仅有了更多的自由劳动力，社会 产品的消费也实现了大众化而非原先的自给自 足，这时的广告发展无疑是辉煌而又灿烂的。因 为资本主义固有矛盾，一批号称是社会主义的国 家建立。可是从其权力来源、构成及其生产资料 的所有制来看，只不过是被少数人构成的组织冠 以全民所有制的名义行特权之实罢了。 这种政治 制度下的分配模式为：人民生产全部由国家再分 配，没有了商品交换，自然广告也无从谈起。改 革开放前的新中国以及今天的朝鲜都是鲜活的 例子。因为少数专权下的政治、经济、文化高度 专制在损害全体国民权益的同时对统治阶级内 部也增添了不可预知性，在出于统治阶层的部分 曾深受其害的精英掌权后，集权模式松动，因此 我们看到78年到88年广告从无到有，等到88 年专制政治体制松动促使所有制改革后， 中国广 告的发展更是举世瞩目。 政治宽松程度：这个主要是横向比较，以土地所 有制时期的宋元两代相比：宋朝重视文化经济的 发展，商品经济高度发展的同时广告也十分丰 富，而元则因民族矛盾尖锐，实行种族压迫，广 告发展显然不及宋代。再如今日富庶的中东各个 产油国和西欧诸国的广告相比，具体情况一目了 然。 经济发展状况：这里也是横向的从单个时期比 较，以当今的中国为例，经济体制改革是一个过 程，经济发展状况则是这个过程产生后果的直接 体现。经过卓有成效的的改革开放以后， 伴随中 国经济的飞跃，中国广告的发展可以说是方兴未 艾，从早期的单调乏味媒介单一到今日的花样繁 多全方位轰炸，相信经济的发展对广告的影响每 个国人都能体会到。 社会文化环境：政治宽松极大的影响了社会环 境，但社会环境同样还受经济、历史传统等因素 影响，具备相对独立性，同时也成了影响广告发 展的一个重要因素。明朝政治相对压抑黑暗，地 主阶级江河日下并日趋腐朽只能不断加强对社 会控制。可是从当时的文化和社会风气来看， 社 会文化环境并不像后世所想的如此压抑， 白银 帝国”的广告发展状况并不亚于宋朝。 二、谈我国广告代理制的未来发展 一、 中国广告代理制发展的背景 广告在我国的发展可以追溯到建国前夕，但 由于建国前经济落后，广告业在我国并不发达， 广告的发展历经曲折且进程相对缓慢。 新中国成 立后，我党领导人从我国国情出发，首先选择试 点，摸索经验，循序渐进，然后由点到面，全方 位铺开，促进广告业的发展。 二、 中国广告代理制发展的现状 目前，广告代理制的主流模式欧美模式。 基 本可以概括为：在广告活动中，广告主、广告公 司、广告媒介三个主体，进行明确的分工，广告 主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告 媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机 制，运行的基础是固定的代理费。 然而由于我国 市场机制不健全，广告代理制在我国的发展很不 完善，主要表现为：运行机制不规范，存在多重 代理、零代理和低代理等问题。 三、 实现广告代理制的意义 一是广告代理制度的实施，有利于促进广告 行业的科学化，专业化建设，提高广告业的整体 水平，减少不正当竞争。 二是广告代理制强调了专业广告公司在广 告经营活动中的主导作用，而不是依靠企业自己 设立相关的机构就可以起到的作用。 三是广告代理制的实行使得代理商通过长 期代理制的关系，能够更深刻了解公司现状，了 解产品，了解相关