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探究微博对塑造企业形象的效应 摘要：微博热已席卷全球，不少知名企 业也纷纷借助这一新型传媒塑造外部形象。 企业微博通过发布企业动态、招聘信息等内 容，为企业形象的塑造带来不少益处。文章 在模糊综合评价模型分析框架下探究微博 对塑造企业形象的效应，以期为企业形象管 理提供合理化建议。 关键词：企业微博；企业外部形象；效 应分析；合理建议企业形象管理是以内强素 质、外树形象为目标，全面提升企业内在素 质和外在表现，从而提高其市场综合表现的 现代管理，是对企业内外各方面的全方位的 管理。企业形象对企业的影响十分重大，树 立良好的企业形象不仅可以提高企业的美 誉度，还可以获得社会的广泛关注，从而提 高企业的知名度。鉴于微博是对外宣传的良 好媒介，故文章旨在研究微博塑造企业外部 形象的效应。 1企业微博发展现状 企业微博是商业化的网络工具， 它是基 于客户关系的集信息分享、 传播以及获取为 一体的平台，企业可以通过 WEB WAF^及 各种客户端组件个人社区， 以140字左右的 文字更新企业信息，并实现即时商业分享。 iResearch最新数据显示，微博服务自推出 以来在覆盖人数、用户访问次数、用户浏览 页面及用户有效浏览时间方面均保持高速 增长。2010年5月，微博服务的月度覆盖人 数已达8065万余人，环比增长率达％比3 月份艾瑞开始对微博服务进行数据监测以 来已增长％ 截至2010年10月，中国微博服务的访 问用户规模已达到亿人，活跃的注册用户数 突破6500万个。随着微博在互联网中的走 俏，越来越多的企业在微博中开辟官方账号， 众多学者探讨了微博时代当前企业利用这 一新传媒进行危机管理的困境和机遇， 认为 企业应该积极运用微博抓住机会进行“润 物无声”的危机公关，通过定性分析微博对 企业的商业营销价值支出，企业应该探索有 效的商业模式以充分发挥微博的积极营销 作用。 不难看出，目前学术界对微博的研究比 较广泛分散，但相对集中于新闻传播学、管 理学、公共管理学这几个学科。尽管研究文 献较多，但所有的文章全集中在定性的理论 探讨上，缺乏实证性分析，因此所得结论的 论据显得稍有不足。此外，虽然目前对微博 的应用研究相对居多，但很少有文章涉及到 对企业外部形象管理的分析上， 在此背景下, 笔者率先提出微博对企业外部形象塑造的 效应分析这一最新课题。通过设计一系列的 绩效指标，构建绩效指标体系，以全新、客 观的视角来审视微博对塑造企业外部形象 的影响。基于此，文章通过广泛地搜集原始 数据数据以研究微博对塑造企业外部形象 的定量效应分析，以期为企业微博的长期发 展提供合理化建议。 2微博塑造企业外部形象的效应分析 文章旨在分析企业微博在塑造企业外 部形象中的效应，基于此目的并结合行业特 点等，初步确立了 16个评价指标，将这些 指标按照相关性分为4类，这样就形成了微 博塑造企业外部形象的效应指标体系， 如图 1所示。 通过模糊综合评价模型，经计算可知各 指标对企业塑造外部形象的影响程度。 一级 指标中，微博发布信息的质量对微博塑造企 业外部形象具有最大影响，传播速度快慢对 其影响次之，互动能力强弱对其影响再次， 民众的接受程度对微博塑造企业外部形象 的影响最小。所以，企业在发布微博信息时 应保证内容质量，及时、准确地发布信息， 并确保发布内容的有效性，保证有效信息的 比重较大。 在微博发布信息的质量中， 信息发布的 及时性最重要，其次是信息具备准确性及权 威性，影响最小的是有效信息的比例。由此 可知，微博信息发布的及时性对微博塑造企 业外部形象的作用居各指标之首。所以，企 业应及时发布微博，紧跟时代脉搏，不断更 新，吸引并维持大量粉丝，确保企业微博的 关注度居高不下。 在二级指标传播速度快慢中， 影响最大 的是更新速度，故企业应及时更新微博信息， 以确保其关注度维持在较高水平；在二级指 标互动能力强弱中，互动参与度广占首要地 位，故应积极调动各关注者的参与度；在二 级指标民众接受程度中， 辐射范围广所占权 重最大，即企业微博应尽量扩大自己的覆盖 范围，不断增加“粉丝”及关注者人数，进 一步扩大自己的影响力， 最终达到提升企业 外部形象的目的。 3对企业微博的建议 避免“生、硬、冷”，提倡人性化服 务。当今企业微博更新内容官话、套话出现 频率较高，本意是为强调企业管理的严谨性， 但在微博这一平台无疑事与愿违，微博本是 从“草根”而起，其文化传播也倾向于草根 化、随意化、口语化，企业应及时适应变化， 根据客观情况作出相应调整，避免更新内容 的“生、硬、冷”，应适当增加贴近生活的 网络用语甚至俏皮话，这样的人性化服务才 能博得广大民众的欢心。 及时更新信息，确保新鲜资讯。企业 微博不能引起民众广泛关注的另一重要原 因是，许多企业信息更新不及时，