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探究核心文化精炼古镇品牌 ［摘要］基于杨柳青古镇的运河文化渊 源，分析大院文化和年画文化等文化的艺术 特色，探求古镇最具代表性的文化表征；整 理杨柳青古镇的民俗文化表现形式，探究其 品牌文化的表征。在整合营销理论的基础下 科学的建构杨柳青古镇品牌文化，推导杨柳 青古镇的品牌物质文化、品牌行为文化、品 牌精神文化。提高杨柳青古镇的核心竞争力 以品牌文化战略带动区域经济发展。 ［关键词］杨柳青古镇运河文化大院 文化民俗文化品牌文化战略 天津杨柳青古镇位于天津市西南，是西 青区人民政府的所在地，京杭大运河从镇区 南部蜿蜒流过。随着文化旅游业的兴起，古 镇旅游热日渐升温。然而，一个古镇能否长 期发展，关键在于是否具有核心竞争力。核 心竞争力取决于古镇独特的文化。整合古镇 各类文化，进行提炼、转化并构建古镇品牌 文化是扩大区域产业链、打造古镇旅游经济 圈的必要手段。 明永乐年间,京杭大运河的竣工,为杨 柳青镇带来了巨大的发展，商贾云集，工商 业日渐兴盛。经济的发展带来了民间文化艺 术的兴起，杨柳青年画、杨柳青风筝以及砖 雕石刻逐步成为我国独具特色的民间传统 艺术。历史文化价值颇高的传统民居石家大 院、安家大院也是杨柳青古镇文化不可或缺 的亮点。 由此可见，运河文化、大院文化、民俗 文化是探究杨柳青古镇品牌文化核心的基 石。 品牌文化的概念来源于企业文化，是企 业整合营销的一种战略理念。 将品牌文化战 略的理念运用于杨柳青古镇区域经济的发 展将有助于加大杨柳青古镇文化传播的力 度，从根本上提升古镇旅游品牌的核心竞争 力，加快区域经济的发展。 品牌文化涵盖了赋予品牌的全部文化 表征。以杨柳青古镇为例，品牌文化则表现 为古镇整体文化在游人心目中的印象、 感觉 和附加价值，是结晶在古镇品牌文化中的经 营理念、价值观、审美因素等观念形态及经 营行为的总和。 推导天津杨柳青古镇品牌文化战略可 分两个步骤进行： 一、研究杨柳青古镇的现状，分析其文 化表征。 1.杨柳青古镇品牌优势基于其深刻的 历史文化内涵 古之有云，“先有杨柳青后有天津卫”。 杨柳青古镇早在宋代就已形成聚落，至今已 有近千年的历史。在明清时期，杨柳青就成 为我国北方商贸、民俗文化集散地和漕运、 航运业的发源地。其运河文化、大院文化、 建筑文化、砖雕文化等民俗文化精彩纷呈。 被冯骥才先生称为“斯文小镇”，是古老与 现代文明相契相融的经典之作。 (1)杨柳青古镇历史悠久，民俗文化底 蕴深厚 杨柳青年画为中国着名的民间木版年 画。它继承了宋、元绘画的传统 ，吸收了明 代木刻版画的形式，采用木版套印和手工彩 绘相结合的方法，创立了鲜明活泼、喜气吉 祥、富有感人题材的独特风格。在中国版画 史上，杨柳青年画与南方着名的苏州桃花坞 年画并称“南桃北柳”。作为民族民间艺术 杨柳青年画已走向世界，曾在日本、法国、 英国、意大利、泰国、新加坡等国展出。 杨柳青砖雕透窗以民俗花鸟吉祥图案 为主，结合图案造型，体现出浓郁的地方区 域的民俗特点。杨柳青砖雕石刻兴于清康乾 时代，精于道光年间。后装饰于杨柳青朱门 大户，它融质朴婉丽为一体，操杨柳青年画 之风韵，风格独具地方特色，极富象征意义 耐人寻味。杨柳青砖雕可谓是杨柳青民俗文 化的重要组成部分。 杨柳青风筝创于19世纪末名扬20世纪 初，其间能工巧匠辈出，以风筝魏(字元泰) 最为出色，1914年魏记风筝〈〈麻姑献寿》、《天 女散花》在巴拿马万国博览会上荣获金奖名 矛世界。 (2)杨柳青古镇古建筑艺术精美，为北 方古镇清代民居之典范 杨柳青古镇古建筑艺术的精美集中体 现在历史文化价值颇高的传统民居石家大 院和安家大院，其中以石家大院为典型代表。 石家大院三绝：牌坊,戏楼，文昌阁；始 建于清末（约1875年）,至今已有130年的历 史。石家宅院共有15进院落,占地6000多 平方米。石家大院不仅有其流动的空间结构 具备一般建筑的实用功能，同时也是清末政 治、经济、科学、哲学和审美的载体 ，蕴含 了中国古建筑独特的文化潜质，不仅成为北 方清代民居建筑文化的代表，而且形成了杨 柳青古镇特有的大院文化。它有着“津西第 一家”；“华北第一宅”的美誉。是中国北 方最大的民宅。 2002年西青区政府在相继建成的杨柳 青广场等景点基础上，建设了明清街、杨柳 青年画馆、御河楼商业街等民俗旅游点。再 现了明清时期古镇、古街、古建的风采 ，与 传统的民居大院融合成为一个整体，不仅表 现了杨柳青古镇古建艺术的精美，同时体现 了传统与现代文化的融合。 2.京杭大运河环境绿化工程景观规划 的改造，丰富了杨柳青古镇品牌文化的内涵 展现了古老与现代文明相契相融的景象 京杭大运河绿地环境规划改造的主要 成果是杨柳青段御河景观带。 景观带以四季 植物景观和历史文脉为主线，将生态、休闲、 观赏内