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危机管理案例分析 ——肯德基冰块事件的危机管理 摘要 随着全球经济一体化的深度发展以及国内市场经济的不断完善 ，企业所面临的 情况也越来越复杂，大到国际国内背景、行业状况、技术升级等，小到一篇负面 报道、一纸诉状都可能影响到企业的经营发展， 严重者足以导致其破产。这就使 得企业的领导集团要时刻把握自身发展情况， 及时发现并处理好可能面对的危机 问题，培养企业面对突发状况的应急能力，从而真正提高自身的危机管理水平 . 不得不说，在危机管理方面，中国的企业乃至学术界虽已有了一定的认识和研究 但相对于世界上尤其是西方的大型跨国企业而言 ，国内企业的认识还远远不够。 本案例将会就今年肯德基冰块菌落总数超标事件展开，运用危机管理相关理论， 分析肯德基在面对危机时采取的种种措施的利弊，从而启发我们加深对于危机管 理的理解。 企业简介及其危机管理能力分析 肯德基隶届于世界上最大的餐饮集团白胜餐饮集团 ，作为世界第二大速食及最 大炸鸡连锁企业，肯德基凭借其独特的神秘配方和经营理念征服了一个乂一个国 家或地区的消费者，尤其在中国市场，更是领先于其国际市场上的宿敌麦当劳 ，成 为中国快餐连锁业最成功的模范。 肯德基（中国）公司危机管理的SWOT分析： 优势（Strength）: 1、 机制优势。一方面，肯德基作为连锁餐饮业的经营者，组织体制和运行机制上 具有很大的弹性和适应性，各个门店独立经营，较小型的危机事件可迅速自行解 决;遇到较大型的危机事件，才由公司总部出面处理.另一方面，肯德基有专门的危 机管理制度程序，有利于高效率的应对危机事件； 2、 公信优势.肯德基是著名的跨国企业，数十年来的成功为企业积攒了良好的口 碑和公信力，当企业面对危机时，容易得到消费者的谅解和信任； 3、 观念优势.肯德基在中国市场上经历了多次风波洗礼 ，危机管理意识深入人心， 甚至为员工准备有专门的危机管理手册，力求把每一次危机都转化成为 KFC的良 机。 劣势（Weakness : 1、 小型危机事件对基层管理者要求高.基层管理者直接面对消费者，一些较小型危 机的走向往往取决于基层管理者的处理，这不但需要相关培训到位，更需要灵活的 授权； 2、 企业门店众多，而且作为对食品安全问题较为敏感的餐饮业，肯德基会经常 面对大大小小的各种危机。无论是基层员工操作失误等小问题，或是食品安全等 大问题，都无一不是对企业危机管理能力的考验； 机会（Opportunity）: 1、 国内相关法律不够完善，监管较为不力； 2、 国内同行业水准较低，肯德基的相关行为较为领先。 威胁（Threat）: 随着互联网行业的发展，许多问题能迅速被舆论曝光了解，从而使得企业危机会 对企业产生更大、更迅速的影响. 事件回顾 今年7月20日，央视报道称，记者分别从麦当劳、肯德基、真功夫的门店购买食 用冰块，并抽取马桶水箱水样品一同送往检测，检测结果显示3家快餐店的菌落总 数均超标，其中肯德基食用冰块菌落总数高于国家标准 19倍，高于马桶水箱水12 倍，这一事件迅速以“肯德基冰块脏过马桶水”的形式为全国消费者所知 ，对肯德 基在广大消费者心中的形象产生了巨大的负面影响。 面对这一突发危机，肯德基方面的应对措施可圈可点： 1、 品控人员第一时间到餐厅进行检查，称并未发现异样； 2、 次日凌晨，肯德基官方微博便做出了回应和道歉，是涉事的三个品牌中最快做 出回应的，且当时的回应措辞已经得到大量网友认可； 3、 25日，肯德基方面就冰块事件再次做出回应， 认为央视的检测结果是“偶发性 的污染”造成的.对于为什么会有这样的污染，现在时过境迁，已经无从考证。 央视新闻官方微博转发了这条消息，引发网友强烈关注，很多网友对于肯德基此 次回应的态度表示失望； 4、 28日，肯德基举行“雷霆行动”新闻发布会，通报了半年以来对食品安全管 理升级行动的落实情况，表达了对肯德基相关食品安全的信心； 5、 此外，网络上不少论坛对此事展开讨论时，不少消费者都被引导相信“马桶水 是自来水，本来就很十净”、“愿意吃肯德基冰块，不会去喝马桶水” “央视报道 过于夸大”等观点，其中，肯德基的企业软文或者危机公关无疑起到了积极作用 . 6、 整个事件发生过程中，该门店冰块的销售从未中断。 问题分析 企业在进行危机处理时，要坚持以下五个原则（游昌乔先生的危机公关5S原则）： 1、 承担责任原M （SHOULDER THE MATTER） 该事件发生后，肯德基很快进行道歉，承担相关责任，有效的迎合了公众和媒体 的心理预期，显得态度诚恳，赢得了不少赞同；而后来乂拒绝承认己方有责任，认为 是媒体的报道有误，是对央视报道的一种抵抗态度，使得不少网友失望； 2、 真诚沟通原则（SINCERITY） 事件发生后的第一时间，肯德基方面能够作出反应并致以歉