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王玉兰藏舒贴市场调查与分析 2009-09-21 10:07 1．市场背景 (1)贴剂同类产品繁多，功能交叉。带来的问题是：市场区隔难度大， 确定和传播核心产品及产品特色难，进而给消费者识别、选择产品造 成困难。 (2)各类别产品市场领先者已基本形成。在全国市场市场，各种膏药 种类繁多，尤其是批号不正规，不合格产品居多。大部分都是铅丹熬 制，添加镇痛粉等违规产品。正规的纯中药的膏药凤毛麟角。 (3王玉兰藏舒贴目前在西藏青海有较大的市场份额，患者反应很好。 内地没有市场。优点是产品定位不明确，市场定位不明确。功能主治 范围比较广，比较适合中老年人，既可作为保健用品，又可以治病。 我们初步市场定位为：颈肩腰腿疼，风湿骨病。重点在“疼” 。优点是： 1，纯藏药制剂，见效快，远期效果好。2，发明人王玉兰教授在全国 知名度较高，在医药界比较权威，百姓信服。3，主治功能较广，适 合的病症比较多。人群多，市场大。 2．竞争状况分析 (1)对竞争者的确认。膏药市场容量巨大，品种繁多，真正在市场知 名度比较高的品牌并不是很多，主要有在高端进行宣传的羚锐风，一 正，奇正等大企业的品牌。还有就是以县城三级市场为基础的很多零 散的品牌。例如，金罗汉消痛贴，白马寺膏药，安通舒贴等。王玉兰 藏舒贴，所以后在营销工作中不仅要把同样在大企业品牌列入竞争者， 而且一定要把同功效的二三级市场的小品牌也纳入竞争者的研究中。 (2)主要竞争对手是羚锐风湿止痛膏，奇正藏药，一正膏药，金罗汉 消痛贴，白马寺膏药，安通舒贴等。 (3)综合评述。在市场销量居前列的产品中，二三级市场，特别是三 级广告声势大，促销手段多，尤以白马寺膏药，安通舒贴为甚，基层 柜台，病例，流通工作到位，价格上也比较低。 3．消费者状况 (1) 消费者对外用贴膏消费心理状态比较放松，平时有个腰酸背痛习 惯到药店买几贴膏药， (2)有病心太急，用药总想立竿见影，或者经常性精简要退不舒坦但 又没有办法除根，所以会选择价格比较便宜效果又比较明显的外用贴 剂； (3)持“西药治标，中药治本”观念的人很多；所以外用贴膏虽然不是 重症风湿骨病患者首选，但其作为病情初期和后期治疗宣传纯中药制 剂，市场占有量依旧可观。 (4)消费者对王玉兰藏舒贴的认识：一个从未在内地市场上销售过的 膏药，基本没有概念，所以市场定位第一印象十分重要 。 4 ．目前王玉兰藏舒状况 劣势：还没有在内地市场销售过。与同类产品相比市场份额不大，销 量很小。 营销手段单一。仅靠少数市场经销商运作，销量有限，形不成广告规 模，和市场之间广告的相互呼应。 优势：质量上佳，疗效确切。王玉兰藏舒贴是王玉兰教授亲自研发的 外用贴膏，王玉兰教授在藏区声望极高，被誉为：“女神医”“女活佛” 。 与市场上的同类产品相比，市场比较干净，适合大力度广告炒作。 5．市场潜量分析 风湿骨病市场潜力巨大，羚锐仅仅依靠外用贴膏成就了一个上市公司； 黑蚂蚁复康贴，一个短短的广告片引爆全国膏药生产企业供不应求。 王玉兰藏舒贴既可以宣传品牌在高端市场分一杯羹，也可以在二三级 市场，在农村患者身上多做文章。 有关专家预测中国风湿骨病的市场潜力应该在每年5000亿左右，外 用贴膏至少可以分得500亿；目前销售量站第一的羚锐药业每年销售 额18个亿，其他的一些品牌各占一小部分；未来一段时间的基层市场， 在王玉兰藏舒贴，金罗汉消痛贴，白马寺膏药等产品的广告推动下， 可以肯定的说中国市场未来几年必将掀起保健膏药的消费大潮。 战略规划 1．形势与选择 (1)重塑新品 王玉兰藏舒贴既是一个新产品，也是一个老产品，老产品是因为他研 发出来时间已经很长经患者检验疗效很好，藏区牧民非常信服；新产 品是因为它几乎没在市场上大规模销售过，原来的一些策划和宣传并 未真正找出适合市场的卖点，所以要想让王玉兰藏舒贴在市场大获全 胜，必须重新定位，重新策划，沿袭不适合市场老思路，不如重树新 品新产品定位与老产品相区别；王玉兰藏舒贴原来的定位可以忽略不 计，我们工作重心一定要放在新品的定位与市场运作上。 (2)挖掘 USP 仅仅宣传一个品牌是不够的，王玉兰藏舒贴没有大企业背景，流通渠 道也不是很畅通，所以我们应该从基层市场着手，找到合适的市场切 入点。 王玉兰藏舒贴应该有一个 USP 以彰显卖点，这个独特的销售主张既 要使自己与其他产品产生差异，又不能与中医理论相悖，还得让消费 者好理解，好记忆。王玉兰藏舒贴的 USP 是：清痹毒，化骨刺，补 充骨营养。王玉兰藏舒贴采用清补结合疗法治疗风湿骨病，三步终结 风湿骨病，永远远离疼痛。 2．战略定位 (1)产