湖南烟村生态农牧科技股份有限公司功能性猪肉2013年广告策划方案.pdfVIP

烟村功能性猪肉 2013 年广告策划方案 一 、前言 随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型 对高档猪肉需求日益增大。烟村利用我国特有的地方猪种资源，开发 放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并以大爱至诚 作为企业的理念，不仅提倡环保而且忠于消费者；尽力满足消费者的 新需求。本次策划旨在通过广告策划提高烟村功能性猪肉知名度和将 功能性猪肉定位为放心、安全、健康、营养，风味独特的猪肉；让消 费者能够接受它，同时宣传企业的形象。 二 、市场分析 1 行业市场环境分析 近来几个月猪肉价格大幅波动，与春节时消费高峰相比，猪肉价 格平均下跌了 3 元/斤。据周谷堆批发市场统计，猪肉白条统货的平 均批发价已经降到 8.1 元/斤，创下今年以来猪肉价格新低。由于季 节因素和价格周期变化、投资膨胀、养猪过多、金融危机影响带来的 人们预期收入不好、疫病等突发因素导致猪肉消费减少。根据市场预 测总体猪肉市场需求还是比较乐观的，人们的收入水平不断地上升 消费的结构也有所改变。加上近来食品安全问题连连爆出，造成消费 者食品安全意识不断加强，消费者会偏向于选择安全、健康、营养的 猪肉，所以对于烟村功能性猪肉来说是个机遇。 2 功能性猪肉市场分析（swot 分析） ●S 优势 （1） 功能性住猪肉营养、风味独特、健康、安全。 （2） 公司科研力量雄厚，具有国际先进水平的 “保健养猪关 键技术及产品研究与风味型肉源开发” 科技成果。 （3） 具有优秀的管理团队和高水平员工 （4） 具有一定的市场份额。 ●W 劣势 （1） 猪肉的成本较高。 （2） 品牌知名度不是很高，品牌定位没有深入人心。 （3） 猪的培育需要很高的技术水平。不能够出现差错。 ●O 机遇 （1） 公司致力于高品质猪肉的研究，在食品安全日益受到重 视的今天，功能性猪肉符合社会发展潮流。 （2） 政府在政策上对于安全健康产品的支持。 （3） 目前进行功能性猪肉的生产企业比较少。 ●T 威胁 （1）现在猪肉市场比较低迷，需求量不是很大。 （2）相比竞争对手，价格不占优势。 （3）前期投入较大，如果出现滞销，资金无法回笼。 （4）目前市场份额不高，主要购买人群是高品质生活者。 总结：目前虽然猪肉市场因为很多的原因处于低迷阶段，但是 未来市场的预测表明猪肉市场将会回升，随着社会的发展，消 费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求 日益增大。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达6000 万头 以上，高档猪肉市值高达 1500 亿元以上，年盈利空间可达 300 亿元以上，经济效益极其显著。合理利用我国特有的地方猪种 资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产 品，并使之品牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,这 对解决当前食品安全问题也具有重大意义。 三 、 消费群分析 （1）核心消费者特征分析和核心消费者消费行为分析 烟村功能性猪肉的核心消费群体由为追求高档享受的商务人士 和高收入人群组成，这一部分的消费者都拥有稳定的工作而且收入水 平比较高。中年人士偏多，因为一般在中年人士选择食物，而且对于 市场有所了解，舍得花钱。一般做生意应酬的商务人士中男性居多 受教育程度较高的高收入白领和商务人士拥有能力去购买而且追求 时尚的他们想要不落后于他人回去尝试尽量了解一些不同的东西。 消费者购买的动机在于功能性猪肉的健康安全营养，提升自己的 地位同时享受高档产品的所带来的优越感。一般在吃饭的时候或在高 档酒店就餐时点上一份菜，如果比较好吃符合口味那么应酬就会想到 点上一盘。消费者认为产品的口感很好，而且吃的放心，感觉物有所 值。 （2）潜在消费者特征分析和潜在消费者消费行为分析 潜在消费者由追求安全健康的中等收入人群组成，这一人群拥有 稳定的收入且收入水平处于中高档，也属于消费能力比较搞的人群 中年人士购买的做饭的菜的频率较高所以这一人群大多数由中年人 组成，女性偏多。对于时尚有所了解，一般购买产品前会对产品进行 了解。 潜在消费者购买的动机在于好奇心想尝个鲜，同时对于安全健康 营养产品的需求。一般是在做饭之前将菜买好，一般回去超市