餐饮消费者行为分析[参考].pdfVIP

餐饮消费者行为分析 消费者购买行为具有一定的模式和规律。对于餐饮企业来说，只有通过系统的市场调查，分析研究目标市场消 费者购买行为特点，才能有针对性的制定各项市场营销策略，使用有效的市场营销手段，激发和诱导餐饮消费 者对餐饮产品的购买。研究影响消费者行为的主要因素及其购买决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关 重要。 一、消费者研究要解决的问题 消费者研究要解决的根本问题是 “消费者是如何进行购买决策的？”假如餐饮企业能够掌握消费者的决策 过程及其影响因素，就可以设法通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为，从而达到提高营销绩效的 目的。 餐饮消费者的购买行为是指餐饮顾客购买所需餐饮产品的活动以及与这些活动有关的决策过程。消费者的 购买决策是一个复杂的过程，因此，餐饮营销人员研究餐饮消费者的购买行为，应考虑到以下问题，并设法解 决。 (一) 由谁购买(Who) 即确定购买者是谁，他是购买决策的执行者。餐饮企业可以通过按年龄、性别、职业、收入等因素，对消 费者进行细分，了解谁是企业某种餐饮产品的购买者，分析某种餐饮产品的购买者最可能是什么类型的消费者。 (二)购买什么(What) 购买什么即购买对象的问题。它是指消费者主要购买什么类型的餐饮产品，包括选择购买的餐饮产品的品 牌、质量水准、服务形态、价格等。 (三)为何购买(Why) 为何购买是购买目的，即消费者购买某餐饮产品的真正目的和动机。这是由消费者的需要类型和消费者对 需要的认识引起的，随着每次购买的具体需要不同和对需要的理解和认识不同而不同。 (四)谁参与购买(Who) 一项餐饮购买往往可能有不同的角色，也就是说除了前面提到的购买执行者外还有与购买相关的其他参与 者，他们都对一项餐饮产品购买行为产生影响。对于家庭购买来说，购买角色最为复杂．除执行者外还包括了 购买的决策者、倡导者、影响者和使用者。由于消费者购买的餐饮产品不同．所需解决的问题也不一样，参与 购买的人也会各不相同。 (五)怎样购买(How) 怎样购买是指购买行动和购买方式，即餐饮顾客在购买行为中的具体购买方法和货币支付方式。比如，现 场购买并消费、网上购买、电话购买、现金支付、支票结算、信用卡付款、延期支付、分期付款等。 (六)何时购买(When) 何时购买是消费者对某餐饮产品购买的时机或时间。了解消费者对某种餐饮产品的购买是否有季节性； 季节性表现为什么特征；消费者喜欢或经常在什么时间购买该餐饮产品。 (七)何地购买(Where) 何地购买指餐饮消费者选择购买某餐饮产品的地点。餐饮消费者对餐饮产品的购买地点的选择依据是什么、 体现出什么规律，是研究餐饮消费者行为时必须搞清的问题。 这些问题可归纳为 “6W1H ”。一般来说，餐饮企业及其市场营销人员对目标消费者购买行为中的上述七个方 面的内容了解得越清楚，就越能掌握市场需求、顾客偏好的变化规律，拟定出高效率的市场营销战略和市场营 销组合。 二、影响餐饮消费者行为的主要因素 消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因 素的影响。 (一)文化因素 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行 为量基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长 的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一种 文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、种族 群体、地理区域群体等。在一切人类社会中，还都存在着社会层次。它有时以社会等级制形式出现，不同等级 的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。然而，更为常见的是，层次以社会阶层形 式出现。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的 成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会文化对顾客餐饮消费的影响是多角度、多层面的，具有相当的复杂性。餐饮经营在考虑社会文化因素 的影响时，应着重把握企业经营所在地人们共性的文化倾向，使自己的餐饮产品适应目标顾客的文化品位和内 涵，增加顾客接受的程度。 （二）社会因素 消费者行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素的影响。社会群体是