文化产业场策略的创意.pptVIP

第二章 文化产业市场策略的 创意与策划 背景知识介绍 ? 一、文化产业市场在我国 1. 1978 年以前，空白 ? 长期计划经济，文化事业属性，否认经济性质 和产业功能。 2. 1980 年开始，萌发 ? 试行文化成果有偿转让，文化产品作为特殊商 品进入流通领域。 3. 近 20 多年来，发展 局限 ? 市场经济体制建立；计划经济思维模式依然存 在。国际文化市场飞速发展，巨大压力，文化 产业市场策略有效创新和策划，必要性、重要 性。 ? 二、文化产业的市场策略 1. 是什么？ ? 分析和判断文化市场消费特征，市场细分， 文化产品准确定位，设计符合特定文化产业 发展特点的市场营销方案。 2. 重要吗？ ? 文化产业策划的核心任务。 3. 一些疑问： ? 文化市场的消费特征如何？ ? 企业以什么方式开拓市场？ ? 开拓哪方面的市场？怎样较低成本获取最大 经济利益？…… 本章概览 ? 第一节 文化产业的市场消费特征 ? 第二节 文化市场的细分与定位 ? 第三节 文化产业市场策略的设计 第一节 文化产业的市场消费特征 ? 一、文化消费的心理需求动机理论 ? 二、文化消费的心理特征 ? 三、文化消费的行为决策模式 ? 四、文化消费现状 ? 五、文化消费展望 ? 文化消费 ? 用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费， 主要包括教育、文化娱乐、体育健身、旅游观光等 方面。在知识经济条件下，文化消费被赋予了新的 内涵，文化消费呈现出主流化、高科技化、大众化、 全球化的特征。 ? 文化消费 vs. 物质消费 1. 类似 ? 满足人们的需求 2. 不同 ? 精神层面，较高审美层次 ? 一、文化消费的心理需求动机理论 1. “潜意识说”与文化消费 2. “需求层次论”与文化消费 1. “潜意识说”与文化消费 ? 弗洛伊德，“本我”、“自我”、“超我” ? 分析文化消费 ? 文化商品购买：通过推销、促销等手段影响 “本我”，刺激消费行为发生。 ? “病毒式营销”：通过设计物质诱惑、娱乐 吸引、美学语境等方式，以激活消费者的购 物潜意识，使产品或服务像病毒一样，深入 人体、植入大脑，快速复制、广泛传播，将 信息在短时间内传向数以千万计的受众。 调 戏 “ 凡 客 ” ： 病 毒 式 营 销 互 动 式 狂 欢 ? 2010 年夏，一种以“爱××，爱××，我是××我不是 ××，我和你们一样 ( 不一样 ) ，我是×××”为基本叙 述方式的排比句——“凡客体”在网络火速扩散，成为 80 后、 90 后颠覆名人、调侃朋友，凸显个性的创作体例。 网民的热情像病毒一样迅速蔓延，创作出大批恶搞“凡 客体”的帖子，掀起一场集体狂欢。 ? “凡客体”在网络上掀起的是一场大范围的“病毒营 销”，“这次营销的最大特点在于，它并不直接对产品 产生口碑，而是通过娱乐的方式吸引眼球，提升知名度。 传统的营销是通过广告形式，客户被动接受产品信息。 “病毒营销”以诱导为主，传播的信息是“多病毒”， 而非“单个病毒”，发动的群体不是商家单个体，而是 庞大的网民。 ? 某种程度上，“凡客体”传递的是一种概念，一种文化， 这种文化在人们的潜意识里扎根，谁还能说完全不知道 “凡客”这一品牌呢？ 2. “需求层次论”与文化消费 ? 马斯洛，“需求层次论” 自我实现 需要 尊重的需要： 名誉、地位等 社交的需要：亲情、友 情、爱情及社会交往等 安全的需要：营养、秩序、健 康、呵护等 生理需要：食品、衣物、水、空气、住 所、性欲等 ? 生理与安全的需要是较低层面的物质需要，社 交、尊重、自我实现的需要是较高层面的精神 需要。文化产品主要是满足消费者较高层次的 需要。 ? 社交的需要：国家大剧院、万达国际影城、各 种博物馆…… ? 尊重的需要：交响乐、歌剧、芭蕾舞…… ? 自我实现的需要：书籍…… ? 文化产业应该尊重人们需求多元化、特殊化的 特点，根据不同的细分市场适应不同人的差异 化需求。 物质消费向文化消费的转变 ? 改革开放以来，随着人 民物质生活水平的提高， 文化生活水平也在不断 提高；随着温饱问题的 解决，向小康迈进，人 们用于文化方面的消费 也逐年增多。 ? 看一场电影、读一本书、 听一场音乐会、观赏一 部戏剧，进行一次文化 旅行……总是让人们从 繁忙的现代都市生活中 获得暂时的解放，获得 个人修养和品位的提升。 ? 二、文化消费的心理特征 1. 认同性：文化消费的惯性心理 2. 趋新性：文化消费的逆反心理 3. 可塑性：文化消费的随机心理 1. 认同性 ? “爱同憎异”，心理惯性 ? 文化消费过程中，选择与自己知识、经验、 兴趣、需求一致或相似的产品。 ? 一切形式的文化消费都是从对于文化产品 的认同开始；“共鸣”是认同的最高境界。 电影《唐山大地震》 ? 电影讲述了一个“