立体式商务营销2.pdfVIP

前言 电子商务是一体的，应该当作一个生意来看，而非简单的只是网络购物，购买产品，是线上， 线下，品牌，信誉，口碑，实体店，超市，卖场，经销商，分销结合。 接下去演讲的主体，立体式的电子商务营销 如何做市场，如何用有限的资金获得更多的收益。 说了白一点就是如何赚钱。以草根的方式去解读，做演讲 先做下网站运营分析，开元截流。要想办法节约，尽可能少的付钱，尽可能多的进钱。那钱 才会来。 1．要从口袋里陶出去的钱。 　　B2C 网站的主要成本构成可以粗略地分为以下几块： (1)人力资源成本(CostofHumanResources) 以20 人为计算 客服，跟单，仓库 3000 12 人 =40 ，000 网站技术 3 人 2 万 网站市场运营 6 人 4 万 人力支出成本 10 万 (6)办公室，仓库租金 1~2 万 (2)网站IT 投入以及研发成本(CapexandRDCost) 服务器，费用开发，接口 5 万~10 万 　　(3)存货采购成本(ProcurementCost) 　　(4)仓储、物流成本(WarehousingandLogisticsCost) 　　(5)为了获得客流而投入的市场营销成本(MarketingCost) 　 B2C 网站在初创阶段，一旦人员、网站、采购渠道、仓储物流的投入基本到位，网站 正式开始运营，如何获得充足的客流就成为网站生存的关键因素。而获得客流最直接的手段 就是在各种媒体上投放广告。 怎么去节约出去的钱。 以凡客诚品 为例子 　09 年在互联网上泡，估计很少有没见过凡客诚品的广告的。调研机构 12 月 13 日公布的 服装行业网络广告投入报告显示，凡客诚品 09 年的广告刊例总价为 18.96 亿元。以此估算， 凡客的广告投放甚至超过了三大电讯运营商。 　　调研机构的估算方法很简单：用各网站刊登凡客广告的展示时长乘以刊列单价再求和。 通常网络广告的刊例价和实际价格之间有 3 到 5 折的折扣，因此 19 亿的刊例真正支出应在 10 到 13 亿。但据凡客 CEO 陈年透露：“我们今年的广告投入只有 2 亿多。” 　　那么凡客诚品究竟是怎样用 2 亿多换取了相当于十多亿元的广告展示机会呢?这个巨大 的落差背后是所谓CPS 广告付费模式。 2009 年中国服装服饰行业品牌网络广告投放 TOP10 广告主 　　传统媒体和互联网展现广告通常采用 CPT(按展现时间付费) 或 CPM(按展现次数付费) 模 式。广告的直接销售转化率很低，而且缺乏有效的效果监测手段。对于不仅需要眼球，更需 要销售量的 B2C 网站而言，比高额广告投入更危险的是盲目的高额投入。 　　搜索引擎的 CPC(按点击付费) 模式使得广告效果监测有了实质性的突破，并且在一定程 度上平衡了广告主和展现网站之间的利益和风险。很长时间以来，CPC 成为众多中小 B2C 网络营销推广的主要方式。 　　有人测算过目前中国市场上 B2C 整个行业的购买转化率：主流 B2C 网站在 1%左右， 一般 B2C 仅为 0.1% ，平均水平在0.5%(1000 人访问，5 人购 ) 。在如此之低的行业转化率 之下，B2C 网站获得一个新的订单客户的成本非常高：高质量的购物搜索流量的 CPC 成本 在 1 元/ 点击，按上述 0.5% 的购买转化率，获得 1 个新订单客户需要 200 个点击，成本 200 元。如果订单的平均金额为 200 元/单，投资回报率 ROI 仅为 1.若平均毛利率为 20% ，实际 ROI 仅为 0.2.在一个新客户完成第五笔交易之前，B2C 是亏本的，这对于刚起步的 B2C 网 站是非常沉重的负担。也就是当这个客户付了 1000 元买了 5 件衣服后，才刚刚持平。 　　如果广告付费和广告主的销售额直接挂钩，换句话说，广告主按照广告带来的销售额与 展示广告的网站分账，就是所谓 CPS(CostPerSale，按销售付费) 模式。具体到凡客的例子， 只有用户浏览了带有凡客广告的网页，到凡客网站产生了购买行为，凡客才会为广告付账， 否则网站不会获得收入。显而易见，CPS 模式把风险进一步推到了刊登广告的网站一端。 说了白点，CPS 不就是一个分销商的脚色。 　　2.1 凡客的 CPS 广告 　　凡客的 CPS 广告投入分为两种，一种是在专业广告联盟中投放，另一种是自建联盟。 　　在专业广告联盟中，凡客给站长的分成比例在 16%到 18%之间。凡客在媒体选择上严 格地以 ROI 为考核