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广告代理公司经营实务 第一章 广告代理公司成功的起点 成功的哲学 当我走遍全国与小广告公司做交流的时候，那些老板们经常问： “为什么我 找不到和我一样，愿苦地工作，为这个公司的成功做贡献的人？”意辛我的答 复通常是，如果一个员工和您有同样的动力、志向和企业家精神，那个员工就 会把他或她的名字挂在大门口，成为这个地方的主人。并不是说那些在小广告 公司中的员工们就没有志向和奉献精神，但是要从员工变成老板，需要一种特 殊的、敢于承担风险的素质来完成这个飞跃过程。开创并建设一个广告公司， 从形成想法到收获时节的瓜熟蒂落需要一种有特殊个性的人做种子——这种人 不相信别人说的这件事做不到， 他们从每一个难题中发现机遇， 他们不会用 “不” 来做答案。 在明显必备的素质之外——比如感性的创意能力和如何控制金钱和人的基 本技能——成功需要的也就是那些经营任何其他生意所必须的东西：一心一意， 坚定不移，长时间工作，乐于奉献，专注于成功，有能力跨越阻碍，而且有技 巧和耐心来指导和控制一些有很强能力和很情绪化的员工。这是一个挺了不得 的清单。如果你觉得你靠自己就全能做到，了不起！不过，发展你自己的广告 公司会带来巨大的挑战和回报。要想给一家广告代理公司带来成功，需要做些 什么？一个广告代理公司当然要有健全的运行机制，合理规模的收入和足够的 财务资源。没有这些，没有任何生意可以成功。 此外，一个必需的要素是一 种商业哲学。它包含了促使广告公司发展壮大的两个特性， 那就是看法 （attitude ） 和能力（ ability ）。仅有其中一项是不够的。两个都是必须的，而在两者之中， 一种正确的看法更不是寻常可得。 如何获得成功 对一个年轻的广告公司来说， 最重要的是要认识到， 建立和发展业务不能只 靠创作文案的能力、好的创意作品，或是策划促销方案的专长 ，不管这些方面 是如何的优秀，所有这些能力是重要的，但它们并不是基础。如果没有基本的 合理的销售方面的判断，其他所有的东西加在一起都算不了什么，不过是一种 可以用来让客户高兴并且关注一下的爆竹——而客户们有着一种并不让人舒服 的习性，他们总是可以从某种美梦中清醒过来。聪明和心灵手巧在我们的业务 常常可以找到，有些人总把它们混同于“能力” 。但实际上， “能力”将可以使 新兴广告公司的管理者们从正确的角度看待上述优势，把它们看作是一种手段 而不是目的。 “能力”将给他优秀的商业判断力，用在个人的经营过程中和其他 努力想引导的事情上。最后，真正的“能力”将使广告公司的管理者获得一个 正确的“看法”。 那么这种正确的“看法”是什么呢？为了有一个更准确的描述，让我们叫 它专业精神。就象一个医生全部的目的就是治疗病人，或者更确切的说，在第 一时间里用适当的预防性措施防止疾病的发生， 一个广告代理公司的目标应该 是提升客户的地位，通过增加销售、降低成本，或是两种方法的组合，来帮助 客户增加利润。 一个广告公司必须把自己定位在给予客户好的商业建议上 ，而要做到这一 点，它必须比客户更懂广告。除此之外，广告公司还必须全心全意地相信它自 身的知识和专业性，并且在向客户提交建议时运用真情来表现这种自信。这种 表现需要得体的言行、外交手腕和对人性的了解。如果你盲目地把自己卷进去， 坚持要客户按照你的方式去办，理由仅仅是因为你自己这么想，你很快就会把 生意丢掉。永远要记住，你是在和充满未知数的领域打交道，结果产生自多种 原因，求证是很不容易的。但是，如果你的观点可以说明你根本的目的就是为 了让客户的生意变得更好，那么至少可以证明，你是在按他或她自己的道理讲 话。仅此一个因素就会使你处在一个有利位置上，你所提出的促销建议会得到 认真考虑。与此相反，很多新的广告公司认为，他们的主要目标是取悦客户。 他们制订计划、撰写文案是为了得到客户的赞同。这些广告公司无意中把他们 的工作建立在这样一种假设上：客户比他们更了解广告。这种假设完全扫除了 广