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履行广告监管职能 , 维护文明诚 信的广告市场秩序 ( 讲义 ) 履行广告监管职能 维护文明诚信的广告市场秩序 广告监督管理是工商行政管理部门承担的法定职责。 广 告监督管理职责主要是：制定和控制执行广告发布标准，监 督规范广告活动，指导广告业发展。推进广告监管工作，必 须加强广告监督管理法律法规和制度建设； 必须坚持标本兼 治，积极探索建立广告监管长效机制；必须与时俱进，丰富 “工商监管、部门配合、行业自律、社会监督”有机结合的 广告监管模式，逐步建立起一个比较完善，与社会经济、政 治、文化生活发展相适应的广告监管体系。 一、关于广告监督管理的几个基本概念 ( 一 ) 关于广告。 1、广告的特征。 广告是人类有目的信息交流和传播活动的产物。 广告与商品 生产和商品交换有着不解之缘。 随着人类社会生活的发展， 广告 概念的内涵与外延也在不断地丰富和发展。 美国市场营销协会对广告的定义是： 广告是由明确的广告主 在付费的基础上， 采用非人际传播的形式， 对观念、 商品或劳务 进行介绍、宣传的活动。 《简明不列颠百科全书》 对广告的定义是： 广告是传播信息 的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治 支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。 广告信息通过各种宣传工具， 其中包括报纸、 杂志、 电视、广播、 招贴、 海报及直邮等， 传递给它所想要吸引的观众或听众。 广告 不同于其他传递信息的形式， 它必须由登广告者付给传播信息的 媒介以一定的报酬。 上述广告定义都是特定历史时期的产物， 为我们提供了对广 告的不同思考角度。一般认为，广告主要有以下特征： （1）广告必须有明确的广告主，是广告主承担某种代价的 信息传播。 （2 ）广告通常是通过科学策划和艺术创造，将信息符号形 象化的信息传播活动。 （3 ）广告要借助于某种传播媒介广泛传达信息。 （4 ）广告是为了实现传播者的目标，而带有较强自我展现 特征的说服性信息传播活动。 2、广告的分类。 依据一定的标准，可以将广告划分为不同类型。 （1）广告有广义与狭义之分。广义的广告就是广而告之。 狭义的广告是指商业广告。 按照传播目的或性质分类， 可将广告划分为商业广告和非商 业广告。 3 《广告法》调整范围是商业广告， 是商品经营者或者服务提 供者承担费用， 通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所 推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 非商业广告主要包括公益广告、政府公告、社会广告 ( 如寻 人启事、征婚广告 ) 等等。 （2 ）按照传播媒介或形式分类， 可将广告划分为平面广告、 影视广告、广播广告等。平面广告包括：报纸广告、期刊广告、 印刷品广告等； 影视广告主要指电视广告、 电影广告； 广播广告 包括有线广播广告和无线广播广告。此外，随着新媒介的增加， 依媒介或形式划分的广告也越来越多，