论网络营销效果评价与经营风险控制.docx

论网络营销效果评价与经营风 险控制 论网络营销效果评价与经营风险控制 企业网络营销部门的职能就是规划和控制 网络营销活动。网络营销评估是控制网络营销活 动的前提,其目的是考察所实施的网络营销方案 是否有效。当评估结果表明网络营销方案的实施 未能达到预期目标时，就要调整网络营销整合方 案,对网络营销活动进行适当控制。互联网可以 极其精确地记录、定位、追溯网上的每项活动 ， 这为网络营销评估提供了方便，但迄今对网络营 销活动的评估尚未达成一致公认的标准。所以总 的来说,企业在网络营销评估这一领域还处在探 索之中。 1网络营销效果评价 网络营销战略和其他几乎所有的策略所产 生的效果都是围绕网站展开的，而网站的特性又 是网络营销战略和多种网络营销策略的综合反 映。因此,对网站本身的评价在整个网络营销评 价中占有重要位置。 另外,网络营销推广策略产生的效果很大部 分体现在网站的用户流量上，也就是说，网站的 流量是衡量多种网络营销策略的综合指标。所以, 针对网站进行评价能够抓住网络营销的根本。评 价网站本身情况的同时评价网站的成本效益情 况,就构成了网络营销评价的主体，也就是说，网 络营销评价指标体系应该包括四个，即网站设计 指标、网站推广指标、网站流量指标和网络营销 成本效益指标。 1.1网站设计指标 在网站设计方面，除了功能、风格和视觉设 计等取决于网站本身的特定要求之外，主页下载 时间、有无死链接、有无拼写错误、不同浏览器 的适用性、对搜索引擎的友好程度、使用方便与 否、对个人信息的保护情况等一些通用的评估指 标也可作为参考。 1.2网站推广指标 网站推广的力度在一定程度上说明了网络 营销人员为之付出劳动的多少，而且可以用量化 评估指标进行评估。量化评估指标主要有登记搜 索引擎的数量和排名、在其他网站链接的数量、 注册用户数量等。 1.3网站流量指标 基于商业站点的网络营销计划与执行情况， 在很大程度上取决于网站流量的大小，但在确定 网站流量的评估标准方面不统一的地方较多。企 业在评估网站流量时主要考虑主页浏览数、提交 URL最多或最少的访问页面、每次访问的平均 停留时间、每天访问的高峰期、访问者使用什么 浏览器等因素。 1.4网络营销成本效益指标 有些网站的网络营销效益能以货币的形式 核算，这固然为我们进行网络营销评价提供了极 大的便利，但现在更多网站的网络营销是无法用 数字进行量化计算的。 根据技术经济学的原理，我们可以假设一个 基本的或者是标准的技术与服务水平，然后通过 核算成本的办法进行项目评价与比较，即首要的 是确定一个标准的技术与服务水平，在此基础上 合理地进行成本核算。相同的技术与服务水平条 件下,成本越高，网络营销的效果越差；反之，网 络营销效果越好。 2网络营销的风险与控制 2.1网络营销风险的主要类型企业率先进入 网络营销领域，是想借此获得市场信息优势。但 是,先进入的企业必须面临相应风险： 2.1.1产品识别与市场观念风险。 网络提供了快捷、便利的信息传递手段。交易双 方对目标产品的需求都可以到网上查询，但是由 于信息传递中的失真，会造成潜在的产品识别风 险。同时,再好的网络市场营销论文营销观念， 如果客户不接受，企业也是难以实施的。如果消 费者对网上信用卡支付不习惯，甚至感到资金很 不安全,将会严重影响企业网络营销实施的效 2.1.2信息外泄与技术风险。 如果交易的任何一方不注意保守商业秘密， 轻易地把客户信息和商业情报透露给别人，就会 造成信息外泄，企业就有可能会丢失商机。这种 情况的发生可能是由于交易者对信息的含金量 认识不足,也可能是由于某些网络营销企业出于 战略需要或违反职业道德而有意造成。另外，由 于技术越新所面临的风险越大，所以新技术必须 经过多次实践和反复完善才能满足需求。 2.1.3网上支付风险。 网上支付风险包括信用风险、非法风险、后 支付风险等。 2.1.4汇率与经济风险。 这是指企业在经营进出口及其他对外经济 活动时，因汇率变动，使企业在换汇过程中遭受 较大的损失而造成的风险。一项有效的商业观念 与技术,其实际执行的结果及产生的成本与效益 是否与原来的乐观估计有所差异也会造成经济 风险。 2.1.5管理与执行风险。 主要原因是安全管理薄弱和管理漏洞很多。 网络营销是一个系统工程，它涉及系统开发、组 织结构调整、人员培训和市场培育等诸多方面， 一旦某个环节出现问题，势必影响整个网络营销 的实施。 2.1.6组织与政治风险。 一项技术上的可行方案，可能无法保证公司 内部人员全部接受。因为一方面可能威胁到公司 的传统、规范、管理过程和文化；另一方面，推行 方案所需的能力与技巧确实是公司员工所面临 的具体问题。而因政府、法令、社会争议或利益 集团的压力而产生的相关问题，决定了企业要认 真对待政治