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品牌经营的企业核心竞争力分析 品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。 对企业而言 , 它代表了一种潜在的竞争力与获利能力 ;对消费者而言 ,它是质量与信誉的保证 ,减少了消费者的购买成本和风险。因此 ,品牌为企业 带来的利益是内在而持久的 , 品牌经营与品牌战略应成为企业发展的根本任务。品牌战略是培育企业核 心竞争力的重要支撑 ,没有品牌战略 ,就难以形成持久的企业核心竞争力 ; 一般竞争力的企业未必要有品 牌战略 , 但没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。 概念的澄清——品牌、品牌经营与核心竞争力 品牌。营销大师菲利普·科特勒认为 : “品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品 ,并使之同竞争对手的产品区别开来。 ”从感性角度看 品牌是一个产品或一个企业在视觉、 情感、理念和文化等方面的综合形象 , 当你见到 IBM 你会联想到 “大 蓝”或蓝色巨人 ,见到 Mcdonald 会想起快乐。从品牌的定义可以得出品牌的如下特点 : 特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起 , 品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对 具有相同理念和价值取向的消费者有 “锁定效应” , 当消费者在同种或同类产品中进行挑选时 , 对一种品 牌的认同意味着对其它品牌的不认同。 品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说 : “只要‘可口可乐 这个品牌在 , 如果 有一天 , 公司在大火中化为灰烬 , 那么第二天早上 , 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向 ‘可 口可乐公司贷款”。这正是品牌的价值所在 品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样 , 品牌不仅仅是一种产品区别于其它 产品的标志 ,一个品牌之所以能吸引消费者 ,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外 , 在这个品牌背 后更有许许多多的附加价值 , 或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式 ,还有一些是历史遗 产。这是品牌真正能吸引人的地方。 品牌塑造需要一个过程。 传统理论认为 , 新品牌成为名牌的成功率只有 5 %左右 , 且需巨额广告费 支持。在美国创立一个名牌需要 1 亿美元左右 ,在我国最少需要 5000 万元 ,时间至少 3 年以上。 品牌经营。品牌经营是通过品牌实力的积累 , 塑造良好的品牌形象 , 从而建立顾客忠诚度 , 形成 品牌优势 ;再通过品牌优势的维持与强化 ,最终实现创立名牌与发展名牌。 品牌经营与产品经营不同 , 品牌的生命周期比产品长得多 , 产品往往只是相对某个特定的需求时期 而言。产品经营主要是保证产品的品质与功能 ,提供消费者使用产品的满意度和价值感 ; 而品牌经营是一 种核心的信念 ,贯穿于整个企业之中 ,形成企业文化的核心 ,它所经营的不仅仅是形象 ,还包括认同 , 这种认 同反映了品牌的个性 , 体现了企业的实力。因此 ,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技 术竞争、服务竞争之后的高级阶段 , 是多种手段的综合。 核心竞争力。核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。这主要是由核心竞争力本身 所具有的特点所决定的 : 核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。 企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的 使用价值 ,能够更好地、 更全面地满足用户需要 ;同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、 更低的产品 成本 ,从而取得更高而且长期的经济效益 ,实现企业价值最大化。 在竞争方式上 , 企业的核心竞争力具有独特性 ,难以模仿和超越。 从企业未来成长的角度看 , 核心竞争力具有延展性。企业能够从某种核心竞争力衍生出一系列产 品与服务 ,从而打开多种产品潜在市场、拓展新的行业领域。核心竞争力有从“核心竞争力→核心技术→ 核心产品→最终产品”的延展过程。相应地 ,企业核心竞争力的延展 , 一般都呈现出以生产环节为起点向 研发和营销两头延伸的特征。 核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体 , 而非单个分散的技能或技 术。 核心竞争力是通过学习积累得到的。 核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得 ;因此 ,一旦企业 在某项核心竞争力上取得领先地位 , 竞争对手很难在短时间内赶上来。 企业的核心竞争力是动态调整的。如果外部环境发生剧变或管理不善 , 企业在某阶段的核心竞争 力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失 ;因此 ,核心竞争力需要及时的保护、调整和创新。 两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升 有句话说得好 : 如果一种产品本身不具有生命力 ,再怎么做品牌都没有用。 这句话的背后 ,隐藏着品牌 与企业其它方面的相互依赖关系。因此 , 我们应从企业如何构筑品牌及如何提升核心竞争力入手 ,寻找品 牌的