第4章二手资料应用.pptVIP

;学习目标 1.了解企业如何创立一个内部数据库 2.学习通过网站访问者来建立一个数据库的优点 3.熟悉数据挖掘 4.了解运用二手资料的优点和缺点 5.了解互联网在获取二手资料时的作用 6.学习信息管理系统的类型;开篇案例;? 二手资料的本质;●一手资料是为了解决特定问题而专门收集的调研资料、观察资料或实验数据资料。 ——是指调研人员基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。 ——第一手资料由于是原始资料，因此，它只能来源于或直接取自社会经济实践，来源于做为调研对象或实验对象的企事业单位（Organizations）或团体（Groups）、家庭(Families) 或 个 人（Some Person）， 但是最终来源或最根本的来源应该是处于不同角色的个人，因为任何单位、团体或家庭要回答 问题或交流信息的都是由人来完成 ——一般针对向、适用性、真实性较强。但费用高，用时长。 ;? 二手资料的来源;第2讲 定义市场调研问题;2.外部来源：主要有以下途径—— （1）公共机构 （2）新闻出版部门 （3）行业组织 （4）调查咨询公司 ;公共数据; 中国行业研究网 中国汽车信息网 中国汽车工业信息网 中国钢铁信息网 中国钢铁网 中国服装网 中国机械网 中国医药网 中国能源网 中国建筑行业网 中国电子行业信息网;专业网站;商业性数据;辛迪加服务（联合数据）;有影响力的辛迪加数据;有偿来源和无偿来源;按资料的性质分类 事实 所知信息 意见 打算 动机 按资料的功能分类（Data Classified by Function） 原因类资料（Causal） 结果类资料（Effect or Pay Off） 描述性资料（Descriptive ) ;按资料的内容分类 有关购买者社会特征的资料 有关购买者行为特征的资料 有关购买者心理特征的资料 有关购买者行为结果的资料 ;1.事实;含义：这类资料主要是指有关的人员知道些什么 。人们知道的信息或消息往往是他们行为的决定因素，因此这类资料也是很重要的。 比如潜在顾客对某产品或商标的了解程度和认知程度，就不同程度地影响着他们将来的行动决策。前述我们列出：“有多少鸡的饲养者知道LV这种饲类？”就属这类资料。;含义：意见包括人们的某种感觉(Perceptions)，人们对某事物的看法、态度或信念(Beliefs）。意见也影响人的行为，因此它也是很重要的资料。 例如，某家庭主妇有这样的看法，即我们不缺乏维生素，因而没有必要花费高价在饭食中获取维生素。结果：她总是买那些价格便宜的食品。 ;含义：它是指人的内心想要做的行动，是他们行为的预期。 比如，某个 城市，有17%的家庭打算在明年购买空调机，有10%的人打算在明年购买电风扇。显然这种 “打算”资料是很重要的信息。 ;5.动机;原因类资料（Causal）是指那些用于说明现象为什么发生，为什么如此变化的资料。 结果类资料（Effect or Pay Off） 是指用于说明现象发生所导致的后果的 资料。 比如在实验调研中， 提高或降低产品价格会带来产品销量的什么变化，结果如何。 描述性资料（Descriptive )是指用于回答“何时”，“何地”“如何”等事实或事物发展过程的资料。;有关购买者社会特征的资料;有关购买者行为特征的资料;有关购买者心理特征的资料;抽样工作误差（Sampling Errors） 采访误差（Communication Errors） 记录误差（Recording Errors） 弄虚作假（Falsification） ;抽样工作误差;例如美国密执根大学调研中心曾进行的一次调查，最后统计结果是：有46%被访者在第一次拜访时不在家；29%被访者在第一次访问时不愿意在那个时候接见；确定要访问的家庭，经登门拜访5次，还有5%的人见不到；有8%的人虽在家，但始终避而不见，还有12%的人拒绝访问。属不答复的比率竟占到20%。 ;采访误差 ;记录误差 ;弄虚作假 ;原始资料与二手资料的比较 ;? 二手资料的作用;1.缺乏可得性 对于某些问题根本不存在二手资料 例：某饮料公司想要评价三种不同的饮料的味道、口感和颜色，除了去消费者当中做调研外，没有二手资料可以给出评价;2.缺乏相关性 二手数据不是专门为研究者需要解决的问题而收集的，它是为其它目的而收集的，这就不可避免的造成二手数据与项目要求的数据在很多方面不一致。 ;?所收集的二手数据的测量单位与研究者所要求的测量单位不一致。 如：收入信息分为总收入、税后收人、家庭收入，人均收入等； ?二手数据的分类定义可能对研究者来说完全没用。 例如，某豪华轿车公司特别关注年收入在20万元以上的家庭百分比，但所收集到的二手数据却只能提供年收入在10