2021年市场营销学复习范围供中央电大直属学习中心使用.docVIP

《市场营销学》复习范围（供中央电大直属学习中心使用） 第一章 导论 概念 市场营销 是个人或组织经过发明并同她人或组织交换产品和价值以取得其所需所欲之物一个社会过程。 生产观念 即以生产为中心企业经营指导思想，关键考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动中心。 产品观念 即企业以消费者会选择质量高产品为前提，把企业营销活动关键放在产品质量提升上，坚信只要企业能提升产品质量，增加产品功效便会用户盈门，而无须讲究其它如销售方法。 销售观念 又称推销观念，是以销售为中心企业经营指导思想，关键考虑怎样能卖出去，把销售作为企业经营活动关键。 市场营销观念 是以消费者需求为中心企业经营指导思想，关键考虑消费者需要什么，把发觉和满足消费者需求作为企业经营活动关键。 社会市场营销观念 是营销观念发展和延伸，强调企业向市场提供产品和劳务，不仅要满足消费者部分、眼前需要，而且要符合消费者总体和整个社会长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间矛盾，统筹兼顾，求得三者之间平衡和协调。 关键问题 一、市场营销学性质和研究对象 本学科是一门应用科学，一门研究经营管理“软科学”，而不是一门经济学科。 概括地说，市场营销学研究对象“应该是以消费者需求为中心市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业市场营销活动并为企业营销管理服务，这是本学科基础立足点，是本学科存在和发展基础。市场营销学要研究中心问题，是企业营销管理，即在买方市场条件下，营销者怎样适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路产品或劳务，并在最合适时间和地点，以最合适价格、最灵活方法，将其送到消费者或用户手中，从而取得赢利。 二、企业市场观念和发展 企业营销观念即企业经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵照一个观念、一个导向。在西方国家工商企业营系活动中，前后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。 1、生产观念，又称生产导向。这是一个传统、古老经营思想。它认为消费者能够接收任何买得到和买得起商品，企业关键任务就是努力提升生产效率，降低成本，扩大生产。其关键思想是企业一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中取得规模经济效益。这种观念适适用于以下两种条件：一是市场商品供给短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，所以销路不畅产品，必需经过提升生产效率来降低成本、扩大市场。 2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多商品。所以，企业只要致力于提升产品质量，就一定能畅销和赢利。这种观念适适用于商品经济不甚发达时代。 3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，尤其是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销观念，强调利用推销技巧，千方百计诱使消费者购置更多产品，而不顾其是否真正需要。 4、市场营销观念。这是一个和上述多个观念截然不一样全新经营思想，即使在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新市场形势下才得以形成并快速取得推广和发展。市场营销观念是一个以用户需要和欲望为导向经营哲学，它把企业生产经营活动看作是一个不停满足用户需要过程，而不仅仅是制造或销售某种产品过程。 新旧两类观念区分在于： 1.企业营销活动出发点不一样。旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点； 2.企业营销活动方法方法不一样。旧观念下企业关键用多种推销方法椎销制成产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； 3.营销活动着眼点不一样。旧观念下企业眼光短浅，偏向于计较每一项或短期交易盈亏和利润大小，而新观念下企业除了考虑现实消费者需要外，还考虑潜在消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益同时，求得企业长久利润。 企业战略及营销管理过程 概念 企业战略 企业以未来为主导，将其关键目标、方针、策略和行动信号组成一个协调整体结构和总体行动方案。 企业市场营销管理过程 是市场营销管理内容和程序表现，是指企业为达成本身目标分辨、分析、选择和发展市场营销机会，计划、实施和控制企业营销活动全过程。 市场营销组合 是企业在选定目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争情况对企业本身能够控制原因加以最好组合和利用，以完成企业目标和任务。伊．杰．麦卡锡教授把企业本身能够控制原因概括为四部分，即产品，价格、渠道和销售促进，按英文字头简称“４Ｐ”。 关键问题 一、企业战略计划内容和步骤 企业战略计划包含以下内容： 要求企业任务（使命）； 制订为实现企业任务（使命）长久目标和短期目标； 制订出指导企业实现