2021年市场营销学形成性考核册答案新版.docVIP

电大天堂【市场营销学】形考作业一： 四、简答题（每小题6分，共18分） 销售观念是在什么背景下产生？它和市场营销观念有何不一样？ 答：1、产生背景：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 具体表现以下：（1）生产社会化程度提升，促进劳动生产率提升，商品数量增加，很多商品开始供过于求。 （2）竟争加剧，使企业急于将制成产品卖出去，以强化或高压推销手段来销售那些积压和销售不力产品，为了争夺用户，有些企业采取了欺骗和硬性推销行为，反而招致了消费者反感。 2、二者区分： ①营销出发点。推销观念是以产品为出发点；市场营销观念是以消费者需求为出发点。 ②营销目标。推销观念是经过大量推销产品赢利；市场营销观念是经过满足需求达成长久利润。 ③基础营销策略。推销观念是以多个推销方法竟争；市场营销观念是以发觉和满足需求竟争。 ④侧重方法。推销观念是以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。 ２．企业多角化增加战略有哪多个具体路径？ 答：（1）多角化增加战略是企业尽可能增加经营产品种类和品种,使本身专长得以充足发挥,人、财、物力资源得以充足利用，且降低风险、提升整体效益。 （2）具体三种路径有：①同心多角化 指企业利用原有技术、专长、专业经验等开发和本企业产品有相互关系新产品。②水平多角化。指企业仍面向过去市场，经过采取不一样技术开发新产品，增加产品种类和品种。③复合多角化。指企业经过购置、吞并、合资或内部投资等方法，扩大营领域，增加和企业现有产品或服务大不相同产品或服务。 ３．企业面临环境威胁对策怎样？ 答：企业对付环境威胁对策有三种：①对抗策略。企业试图经过自己努力限制或扭转环境中不利原因发展。②减轻策略。企业力图经过改变自己一些策略，以降低环境改变威胁对企业负面影响程度。 ③转移策略。企业经过改变自己受到威胁关键产品现有市场或将投资方向转移来避免环境改变对企业威胁。 4．五个“W”和一个“H”具体指什么？企业营销者为何须需搞清楚五个“W”和一个“H”？ 答：（1）“5W1H”指：① “什么” What 了解消费者购置什么、了解什么。② “谁” Who 既要了解消费产品是哪些人，又要搞清购置行动中“购置角色”。③“哪里” Where 了解消费者在哪里购置，、在哪里使用。④“什么时候” When 了解消费在具体季节、时间甚至时点所发生购置行为。⑤“怎样”How 了解消费者怎样购置、喜爱什么样促销方法，又要搞清楚消费者对所购置商品怎样使用。⑥“为何”Why 了解和探索消费者行为动机或影响其它行为原因。 （2）①5W1H”是企业时常碰到要处理问题，前五个问题是消费者行为公开一面，即购置行为外部显露部分，企业营销人员通常能够经过观察、问询等方法取得较明确答案，而第六个问题——为何购置，却是隐蔽、错综复杂和难以捉摸。②营销人员假如能比较清楚地了解各类购置者对不一样形式产品、服务、价格、促销方法真实反应，就能够合适地诱发购置者购置行为。这就需要营销人员在掌握相关购置者行为基础理论前提下，经过大量调查研究，搞清楚企业多种营销活动和购置者反应之间关系。③“暗箱”理论提出，使企业有可能了解消费者行为心理过程隐蔽性。从而对购置行为产生影响。 二、案例分析 通用汽车“输”在哪里 近日，来自美国一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近二分之一份额汽车制造帝国——通用汽车债券评级日前被贬为垃圾级。 ，这个世界上最大汽车制造商之一，竟出现了8900万美元巨额亏损，其市场份额也跌至25．6％． 和其相对应是，丰田汽车制造商却因为市场订单太多而显得有些忙不过来了。 为何会有如此大反差呢？排除市场需求变动、历史包袱沉重等影响原因，业内人士认为，造成通用汽车现实状况一个关键原因就是，通用汽车将自己未来“押宝”在了能源消耗巨大运动型多功效车等车型上，而从汽车市场发展趋势来看，未来市场将一定会是低油耗、低排放车天下。实际上，丰田之所以如此受追捧，关键还是得益于其率先研发出低耗电油两用车。 一念之差，却造成了两个截然不一样命运。这让笔者不禁想起了前很快在巴西考察环境保护项目时所看到一幕：在巴西，即便是在经济最发达圣保罗，马路上行驶汽车大全部为派力奥、POLO等低油耗经济型汽车。 对此，笔者颇感疑问：莫非是当地人太穷而买不起高级车吗？其实不然。当地一个环境保护组织告诉笔者，即便是富人也一样使用经济型汽车。巴西人之所以这么做，得益于她们自小养成、根深蒂固环境保护节能意识。在她们眼里，那些能耗低、污染少经济型汽车才是真正好车。这也再次印证了上述见解：通用汽车之所以陷人困境，决非偶然。 作为第三世界国家一员，巴西做法可能并不含有大代表性，但有一点却能够肯定，即作为世界范围内一个时尚，节能环境保护全部将是任何企业均无法抗拒和回避原因。正如美国一位资