2021年市场营销学期末复习专业春季.docVIP

市场营销学期末复习 第1章 P5-8 什么是市场营销，市场营销范围 市场营销：满足她人并取得利益。（ 13版）营销是一项有组织活动,它包含为用户发明、沟通和递送价值,和维系和管理用户关系,从而使得企业及其利益相关者受益一系列过程，从而使利益相关者和企业全部从中受益。（美国营销协会） 市场营销范围：商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。 P10-11 关键用户市场有哪些类型 关键用户市场包含消费者市场、组织市场、全球市场和非营利市场。 P12 首席营销官基础职能 1、强化品牌优势；2、测量营销效果；3、依据用户需要推进新产品开发；4、搜集富有价值用户意见；5、充足利用新营销技术。 P14 什么是价值主张（P146），价值主张怎样表现 价值主张：用来满足用户需要一组利益，包含企业承诺提供全部利益，它比产品关键定位还要关键。 价值主张经过实际提供物来具体实现。（提供物：能够使产品、服务、信息和体验某种组合。） P21-24 五种市场营销观念 市场营销观念，是企业领导人在组织和计划企业营销管理实践活动时所依据指导思想和行为准则，是一切经营活动出发点。 1．生产观念（production concept） 消费者喜爱那些随地能够购置到、价格低廉产品。关键是提升生产效率，增加产量，降低成本。适适用于产品供不应求企业；成本太高企业。 2．产品观念（product concept） 消费者喜爱那些含有最高质量、性能水平或富有特色产品。 关键是产品质量。轻易产生营销近视症（Marketing Myopia）。 3．推销观念（selling concept） 自然情况下，消费者和企业并不会足量购置该组织产品。企业推销什么产品，消费者就会购置什么产品。关键强调推销。 适适用于非渴求品。 4．市场营销观念（marketing concept） 企业工作不再是为自己产品找到适宜用户，而是为用户设计适宜产品。企业目标关键是正确地确定目标市场欲望和需要。用户是上帝，用户至上。 5．全方面营销观念（holistic marketing） 认为营销应贯穿于“事情各个方面”而且要有统一宽广视野。其内容关键包含四个方面： ①　关系营销（relationship marketing）； ②　整合营销(marketing mix)； ③　内部营销(internal marketing)； ④　社会责任营销(social responsibility marketing) P25 什么是关系营销和营销网络 关系营销是为了建立、发展、保持长久、成功交易关系而进行全部市场营销活动。 P27 整合营销关键内容是什么，以用户为中心四类营销活动SIVA内容是什么 整合营销通常包含两大专题：1、很多不一样营销活动全部能沟通和交付价值；2、在有效协调情况下，实现各项营销活动综合效果最大化。 营销活动SIVA内容是：1、处理方案（solution，我怎样自己处理自己问题）；2、信息（information，我能够经过什么方法来了解更多信息）；3、价值（value，我需要牺牲什么来处理这个问题）；4、获取（access，在什么地方能够得四处理方案）。 P29 什么是内部营销 内部营销（internal marketing）任务是雇佣、培养、激励那些想要为用户提供好服务而且有能力这么做职员。 P30 什么是绩效营销 绩效营销关注营销活动和营销计划对企业收益影响，同时也从更广泛角度考虑问题和法律、道德、社会和环境原因影响。 第2章 P36-39 价值发明和交付过程三个阶段。 ① 选择价值； ② 提供价值； ③ 沟通价值。 P41 关键竞争力三个特征。 ① 是优势竞争源泉，能对用户感知利益做出巨大贡献； ② 在市场上含有广泛应用性； ③ 竞争者极难模拟。 P66 营销计划内容 ① 实施概要和目录； ② 情景分析； ③ 营销战略； ④ 财务估计； ⑤ 实施控制； 第11章 P337 怎样从产业和市场两个角度识别竞争者？ ① 行业竞争观念：从行业确定竞争者。行业是一组提供一个或一类相互亲密替换产品企业群； ② 市场竞争观念：从市场确定竞争者。竞争者是努力争取满足相同用户需要企业。 P339-340 怎样分析竞争者（战略，目标，优劣势）？ ① 战略。在特定目标市场上推行相同战略一组企业被称为战略群体。 ② 目标。 ③ 优势和劣势。市场份额；心理份额；情感份额 ④ 选择竞争者。强竞争者和弱竞争者；近竞争者和远竞争者；良性竞争者和恶性竞争者。 P346-352 市场领导者竞争战略 ① 扩大总市场：新用户；新用途；更多使用; ② 维护现有市场拥有率，预防或抵御其它企业进攻：1、阵地防御（定位防御）；2、侧翼防御；3、先发制人防御；4、反击式防御；5、运动防御；6、收缩防御; ③