信息技术与管理案例06.企业销售决策支持系统.docxVIP

［案例4］企业销售决策支持系统 在市场经济体制下，销售管理已成为企业最为重要的经营活动之一。企业销售是企业经 营的起点，也是实现企业效益的焦点。销售活动不仅与企业内各部门有密切关系，还与外界 有着广泛的交往。销售活动涉及的许多问题具有相当的不确左性，这些问题的决策是半结构 化或非结构化的。因此用于支持企业销售决策的DSS是一种较典型的专用DSS,本节将以 中国纺织大学宋福根教授主持开发的一个企业销售决策支持系统（ESDSS）为案例，介绍实 际DSS的构造及其具体的应用，以便直观地帮助我们学习和认识DSS。 1、ESDSS的功能 研制ESDSS是为处在竞争日趋激烈的环境中的企业提供一种分析销售因素关系及其变 化规律，抉择最优或满意营销策略的科学手段。ESDSS的功能有销售预测和销售决策两大 类，另外还有若干辅助功能，见图1。 图1 EDSS的功能结构 销售预测是销售决策的前期工作，预测结果是决策的依据。ESDSS的销售预测功能比 较齐全，既有宏观的，也有微观的。销售决策是销售管理的核心，贯穿于销售管理的各个方 而和全过程。ESDSS的销售决策功能是一些常用的，也是较为重要的功能。 2、ESDSS的结构与组成 ESDSS的结构设计采用数据库、模型库、方案库三库一体”，以”方案驱动运行，以 数据库管理模式进行模型管理的设汁思想。ESDSS在结构上是新颖的三角式的三库系统， 其特色是提出了方案库的概念和方案驱动的构思并予以实现。系统的逻辑结构见图2。 ESDSS的数据库存储各种从MIS中析取的销售预测与销售决策依据数据、公用的数据 字典与数据表字典，以及运行过程中使用的临时表等。 模型库中的单元模型用程序方式储存，以两级模型字典描述和管理。单元模型的组合 根据它们的依赖关系，通过建立临时空间来实现，模型的运行通过指南式的人机逐步对话触 发。较特别的是％种销售预测与销售决策的方法也存储于模型库中。销售预测与销售决策所 采用的方法与模型分别列于表1与表2。 方法与 模型预 测功能 徳尔菲 法 移动平 均法 指数平 滑法 季节指 数法 线性回 归分析 马尔柯 夫法 需求价 格弹性 方法 需求收 入弹性 方法 景气预 测法 市场需 求 V V 7 V V 销售额 及销售 7 7 7 7 价格 V V V 7 产品寿 命周期 V 期望利 润收入 V V 7 V V 市场占 有率 7 V V V 新技术 7 宏观经 济形式 V V 表1销售预测采用的方法与模型 ■决策功能1 方法与模型 产品价格： 拟合产品需求曲线 各种需求价格弹性预测方法 成本加成法、量本利法、边际贡献法 促销手段 广告： 广告效应曲线的拟合 广告费用预算 广告媒体选择模型 推销人员数： 销侍数量比例法 产品运输： 运输成本最小化或利润最大化 通用决策方法： 决策表 决策树 线性规划 表2销霑决策采用的方法与模型 ESDSS引入方案库的概念，方案库存储各种完整的预测与决策方案，包括预测与决策 过程中使用的数据、模型、方法的描述以及运行步骤。方案能反映决策者的决策风格与经验, 可以爭先建立，也可在模塑求解时生成。方案库通过方案字典管理方案，并可作为一种预测 与决策的知识不断积累。 人机会话系统采用用户界面十分友好的Widow格式的菜单驱动和控制，以多任务方式 展开。系统提供用户界面卜分友好的笫种会话方式和操作功能，提供备种茯取数据的渠道和 各种形式的输出信息等，它在整个决策过程屮起到控制机制的作用。ESDSS的人机会话系 统设有出错提示、电要操作提供确认、无效数据处理及互斥性校於等容纠错功能，以及多媒 体形式的教学与帮助功能。 DSS建立在Windows平台上，釆用Visual Basic作为系统主程序的语言，数据库管理系 统选用Access,并用Oflke软件作系统的辅助工具。 3、ESDSS的应用 应用企业简介 某集团公司下属干斤顶厂是研究、开发与制造各类液压干斤顶的专业企业，拥有各种干 斤顶装配线20条，年生产能力趨过280万台。工厂的销售工作主要由集团的销售公司负责, 销售公司设有四个业务科以及计划、储运和财务等职能科家，在国内设有天泽、武汉、广州 和华东分公司，并在欧美设有分部。公司销售”决策的上要参与人员由集团总裁、销售公司 经理和财会人员组成。 问题的提出 随着市场经济的进一步发展，千斤顶行业的竞争日趋激烈。该厂的市场占有率较大，指 定的价格通常处于?个领导价格的地位，因此如何及时地把握市场机会，准确地预测市场需 求，如何根据市场需求及时调整自己的营销策略等问题对公司髙层决策层提出了更髙的要 求。但长期以来，管理部门在决策时往往采用经验估计、定性分析等方法，一般决策者的经 验和水平无法满足要求，也难以借鉴他人的经验和获得有效的决策数据，常局限于一种 决策方案而缺乏