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市场调查基础知识系列 第一讲：定性研究 问题 ：什么是定性研究？其适用于哪些类型的研究？其特点是什么？定性研究目前有哪几种 方法？各方法的优缺点是什么？ 答案 ： ◆ 定性研究的定义： 是以小样本为基础的无结构式的， 探索性的调查研究方法， 目的是对 问题的定位或启动 提供比较深层的理解和认识。 ◆ 适用范围：新产品概念、价格测试、广告文案、创意脚本测试、问题产品症结讨论等。 在寻找处理问题的 途径时，其常常用于制定假设或是确定研究中应包括的变量。 ◆ 特点：具有对问题细节的深度与广度的描述。 ◆ 定性研究的方法：特殊访谈和投设法 △ 特殊访谈：深度访谈、小组座谈会 △ 深度访谈： （Depth Interview ） 一种无结构的、直接的、个人的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和 感情。 1、 适用范围： 用于获取对问题的理解和深层了解的探索性研究。 A 、 详细刺探被访者的想法； （如经销商对某种新产品的看法和判断） B 、 详细地了解复杂行为； （如了解消费者在选择家用轿车时的想法） C、 访问专业人员或竞争对手； （如访问医生关于某种新药的疗效） D 、 调查的商品比较特殊，会引起某些情绪以及很有感情色彩的产品，如香水。 2、 深度访谈的步骤： A 、 选择访问对象； B 、 自我介绍； C、 详细说明访问的目的，并设法创造一种良好的气氛； D 、 把握询问的方向及问题的焦点。 3、 深度访谈的优缺点： ※ 优点： A 、 可以获得比较全面的材料，自由访问没有对问题答案的限制，会获得预料未 及的资料； B 、 适合于了解一些复杂和抽象的问题。有些复杂和抽象的问题只有通过自由交 谈才可谈得详尽、明 白； C 、 有较多机会评价所得资料或答案的可信度。因为访问者可以通过其行为、表 情、语调，观察动机 和态度，从而分辨其答案的真伪； D 、 访问的弹性相当大。在访问过程中可重复询问及对问题作解释，从而可明白 被访者答案的真正意思。 ※ 缺点： A 、 由于调查的无结构使得结果十分容易受调查员自身的影响，其结果的质量的 完整性也十分依赖于 调查员的技巧。从另一个角度来说，调查员的训练复杂而麻烦； B 、 由于占用的时间和所花费的经费较多，因而在一个调研项目中深度访谈的数 量是十分有限的； C 、 深度访谈的结果数据常常难以分析和解释，因此需要熟练的心理学家的服务 来解决这个问题。 ▲ 小组座谈会： （Fcous Group Interview ） 定义：是指一个经过训练的主持人以一种无结构的自然形式与一个小组的被调查者 交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些问题的深入了解。座谈会通常所需时间为 1-3 小时。 （目前多为 1。5-2 小时之间） 1、小组访谈的应用范围： 需要一些初步理解和深入了解的几乎所有情况。如： A 、 了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为； B 、 获取对新的产品概念的印象； C 、 研究广告创意、广告脚本、新产品概念的测试； D 、 研究产品的合理价格； E 、 了解消费者对某项市场营销计划的初步反映等。 2、座谈会实施步骤： A 、 出座谈会实施方案，确定座谈会大纲； B 、 预约被访者； C 、 座谈会实施（会场记录、观察） D 、 分析解释撰写座谈会总结。 3、座谈会的优缺点： ※ 优点： A 、 协同增效。将一组人放在一起讨