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有效实施客户关系营销策略初探 ［摘 要］21世纪是“以顾客为中心”的 时代，关系营销正日益受到我国企业的重视。 但实际操作中，很多企业并没有很好地把 握其精神实质。本文分析了企业实施关系营 销存在的突出问题及制约因素， 进而提出了 企业应以差异化的产品锁定 顾客、以精细 化服务赢得顾客、创新沟通方式吸引顾客等 对策建议。 ［关键词］客户导向；关系营销；对策 措施 随着时代的发展，客户资源对企业的重 要性日益上升，顾客的忠诚不仅可以带来稳 定的收益，而且还有利于降低营销成本。近 年来，随着买方市场的发展，特别是加入 WTO 后，对外开放的进一步扩大，我国企业面对 强大的国际企业的竞争， 竞争的压力日益加 剧。维持、加强与顾客的关系，使顾客保持 忠诚的关系营销越来越受到企业的重视。 但 在实践中，虽然会员制营销、数据库营销、 电话营销等已被广泛采用， 企业的营销手法 花样迭出，然而仍难赢得顾客的忠诚和应有 的回报，甚至未能摆脱同质化竞争的困境。 那么症结究竟何在？究其原因就在于，许多 企业只是重视关系营销的形式， 并没有真正 把握其精神实质。 一、当前企业实施关系营销存在的突出 问题 1.过度依赖促销攻势吸引和维系顾客。 在当今供过于求的买方市场环境， 许多企业 大打广告战、促销战，其方式、方法无孔不 入，力度也越来越大，以期能吸引顾客，扩 大销售。然而从顾客角度来看，类似的活动 太多，必然会引起消费者的感官麻痹，甚至 对某些促销活动产生怀疑和反感。近年来， 一些厂商就发现，虽然这样的活动可能带来 销售额的大幅度上升，但企业的利润根本不 可能同步增长，甚至还会下滑，企业促销成 本不断上升似乎成为必然趋势。 不容否认，价格竞争、促销攻势都是企 业营销的必要手段，也是非常重要的竞争手 段，有利于引起顾客的注意，扩大产品销售， 但是，从关系营销的角度来分析，这些做法, 仅仅是经济层次的关系营销，是最不稳固的 客户关系。因为，顾客完全是出于经济利益 上的考虑而购买，他们很容易在企业竞争对 手的促销攻势下流失。因此，这些做法，不 可能给企业带来任何竞争优势，也不可能达 到维系顾客的目的。 数据库营销、E-mail 营销等使用不当。数据库营销的本意是指通 过收集和积累消费者的大量信息，经过分析 处理后预测消费者有多大可能购买某种产 品，进而有针对性地设计营销信息，再通过 个性化的传播通道（如信函、电话、E-mail 传真等）与消费者进行良好的沟通，以达到 说服其购买的目的。其突出的优势在于对顾 客的了解和良好的沟通与促销效果。 但目前一些企业的做法， 却令消费者十 分反感，很多人可能都有这样的切身体会。 据调查，大约有80%勺人群收到过通过手机、 固定电话、传真、短信和 Email发来的销售 信息。但其中约有一半的人表示对这种方式 的接受程度和信任程度不高，因此，销售的 成功率并不高，如车险电话推销的成功率约 10%寿险、医疗保险等的成功率只有 ％-1% 尽管是广种薄收，仍然不能妨碍和阻止这些 企业和业务员的“执着”和“不懈”。 实际上，这样的做法虽有助于业务员完 成业绩指标，但并不能给企业带来多大的好 处，它破坏了可能成为其客户的资源金矿， 使企业失去了第二次销售机会。因为他们没 有把顾客研究清楚，即使遇到了潜在客户也 不懂得珍惜，没能建立在顾客信任的基础上， 进行客户的开发，因此，对消费者来讲，其 做法就成了骚扰和折磨，怎能愿意接受？会 员制营销手法单一。现在许多零售、服务企 业推出会员卡，似乎是关系营销的典型作法。 但大多数企业给会员提供的利益非常有限， 仅仅限于积分或很少的折扣， 缺乏与会员的 沟通和信息反馈，会员也少有被重视、被激 励的感觉。因此，一位消费者持有几家企业 会员卡的现象十分普遍，会员卡并没有换来 消费者的忠诚。企业往往只关注总体销售量、 销售额，对会员资料缺乏系统的分析、 利用， 因此，也就难以有针对性地进行目标市场的 开发和发展，使促销的针对性和效果必然受 到影响。 二、制约关系营销有效实施的主要障碍 从我国企业的实际情况来看， 制约企业 关系营销的因素主要有： 1.在指导思想上，重视竞争对手而轻视 顾客。从我国企业的营销实践来看，竞争导 向的思维十分强烈，突出表现就是营销手段 及方式雷同，过度竞争较为严重。根据〈〈中 外管理》杂志针对在华企业中的中高层主管 阶层所做的“ 2005 -企业主管现状调查”， “当前企业经营面临的最大挑战是什么 ？” 有湖被调查者选择“行业恶性竞争”， 有% 选择“行业空间饱和”，因此，约 60%勺企 业都面临行业饱和以及由于过度饱和而引 起的恶性竞争。企业间的过度竞争，不仅导 致企业利润水平的下滑，而且使企业根本无 暇顾及顾客的需求，以及产品和服务的改善。 当今的体验经济，是以顾客