西铁城的中国战略方案(1).docxVIP

西铁城的中国战略 一向以开发各种新技术制造手表的日本西铁城（Citizen）公司，正计划 在今年把电波手表推向中国市场。如果戴上了这种通过无线电波控制的手表 就如同戴上了一个小型接收器，手腕上的手表就能每天定时通过接收电波来 自动校准走时。为此，西铁城公司还在中国建立了无线电波发射塔，据说信 号可以覆盖中国大部分主要城市。 不用怀疑西铁城公司运用各种各样的技术来制造手表的能力，日本的钟表 业也总是能用一些新鲜玩意来征服全球的钟表市场，上世纪的电子表、石英 表、光动能，直至如今数字化时代的电波。也难怪2003年美国CES大展上, 比尔?盖茨在微软启动SPOT （智能个人目标技术）项目时，把上网型手表 作为最主要的概念推广型产品，微软的这个把互联网带到手表上的计划在选 择手表制造合作伙伴时，其中之一就是日本的西铁城公司。 通过市场定位和渠道管理等方面的调整变革，住川龙夫重新把西铁城带入 上升通道 也许在日本的钟表制造商们看来，手表也可以成为像 PC或者手机那样的 终端，在未来有产生无限新型商业模式的可能，因此通过无线电波控制的手 表被日本各手表制造商们视为对未来企业发展至关重要的战略性产品。 不 过，在互联网与手表结合还处于虚无缥缈的现在，对西铁城这样的日本钟表 公司来说，最为重要的还是如何能把运用各种技术制造的手表卖出去，并且 所占的市场份额也要持续性地增长 ，以便从瑞士手表军团手中夺回上世纪 90 年代时的失地。 从 400 元到 4000 元 近 30 年以来，日本与瑞士一直是国际上的两大表业中心，市场份额也是 此消彼长，中国市场就是一个最典型的缩影。 上世纪 80 年代初，中国的广 告业刚刚恢复，日本产品的广告就随之而至，这期间日本广告影响力巨大， 为日本企业及日本产品进入中国市场开拓了道路，以至于中国的消费者认为 外国产品即日本产品，日本产品质量好、技术精的概念也在这期间形成。当 时西铁城在中国所用的广告语是：“西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满 全球。” 每当谈起西铁城当时的品牌影响力，西铁城（中国）钟表有限公司的总经 理住川龙夫就是一脸的向往，有着中国血统的他那时还在山西上学。 当时的西铁城与其他日本钟表制造商如精工（Seiko）、卡西欧（Casio）等 以电子石英表占据了中国绝大部分的钟表市场，并以注重低成本制造、普及 性销售、大面积市场推广在全球向世界钟表业的老大瑞士发起进攻。而瑞士 在这时还固守着机械表的传统，没有及时将新技术产品大量投放市场，结果 使日本的钟表制造商抓住时机，生产大量价格低廉、外形颇酷的电子石英 表。不久，日本的电子石英表产量跃居世界首位（但产值还远不如瑞士） ， 直接导致瑞士钟表业损失惨重。 就在瑞士的整个钟表制造业几乎濒临绝境的时候，从事咨询工作的德国企 业家哈耶克在1985年与投资者收购了拥有欧米茄（Omega）品牌的SSAH 公司和拥有雷达（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司全部资产的51%, 合并组建了斯沃琪（SMH）集团。在取得控制权后，在选择消费者上哈耶克 下了一个大胆的赌注,选择了年龄为 18 至 30 岁的消费者。他们认为要在这 个市场上取得成功,必须能够感知消费者口味的变化,这比掌握新的制表技 术重要得多。于是在坚守中高档传统手表的同时,瑞士表业拉长了产品线, 将手表带入了时尚的领域。 斯沃琪的这个策略最终证明成功了。“在钟表业,日本制造所具有的魅力 在上世纪 90 年代落到了低点。中国市场同样也是如此。”住川龙夫说。西 铁城的利润率从 80 年代超过 20%跳水到了 90年代下半期的百分之几。在 90 年代之前,支撑高收益的是机芯外销和为欧美高级时尚品牌提供手表的 OEM。但是一开始只有西铁城才做机芯外销，到后来精工和中国的企业也相 继参与进来,价格被大幅度拉低。再加上后来欧美高级时尚品牌也发现了钟 表销售很有赚头,将原先委托的 OEM 改为自己生产。而移动电话的登场则 使得手表市场雪上加霜。由于出现了手表之外能随身确认时间的产品,年轻 人中间渐渐将手表当成了装饰和品位的象征物,同时,石英技术也被全球的 制表行业掌握，瑞士的高级机械表在历史文化的品牌渲染下卷土重来 日本以新技术为标榜的表业光环在瑞士历史文化的品牌下开始褪色。而西 铁城此时也在中国市场遭遇了滑铁卢。上世纪九十年代，西铁城手表在中国 市场的份额开始下滑，下滑一直持续了数年时间，但西铁城总部又找不出产 品在中国市场下滑的原因。此时，他们只能寄希望于能找到一个懂得中国文 化，能与中国市场直接沟通的人来为他们在中国卖手表。此前，西铁城在中 国的业务是通过香港的一个家族企业来开展的。 目前，西铁城的主要目标消费群体是城市白领 住川龙夫恰好在这个时候出现了，这个在中国山西生活了 22 年的日本人 被招