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美国旅华旅游市场及其开发策略（下） 2000-07-06 中国赴美旅游促销团 　　近期和微观因素： 　　美国旅游市场是一个高度发达完善的市场，要挤进这个市场，在微观的领域要解决产品素质、市场定位和业务分销渠道等关键问题。受到国力和旅游促销经费不足的制约，开发北美旅游市场是一个渐进的过程，只能以有限的资金重点解决关键问题。 　　①旅游产品的开发和完善问题。考察美国旅游产品并与我国旅游产品进行比较，总的感觉，我们在产品开发方面尽管已取得了长足的进步，但仍有以下差距：一是产品的组合包装不够精细，基本上还是大路货，而美国由于市场竞争激烈，旅游产品已进行细化、定位、包装，在市场上有很多专做某个市场、某种产品的旅行社，可以满足不同旅游者的需求和需要。二是设施设备还有不周全之处。如美国的很多饭店，均提供熨衣板、咖啡壶等用品，对客人很实用。旅游景点如大峡谷，注重环境美化、突出历史遗迹保护和介绍方面的内容，为景色添了光。三是科技含量不足。美国的旅游产品，大量应用最现代化的科技技术，大大提高了吸引力。夏威夷有一台晚间节目，在波利尼西亚文化背景下表演科技含量高的现代魔术，很受旅游者的欢迎。拉斯维加斯的夜景堪称世界一绝，音乐喷泉、海盗船打斗、天穹灯光动画和蓝色天幕，均是高科技的产物，其中天弯灯光动画使用了200万个灯泡，由大型设计机精密控制，有巧夺天工之妙。而我们由于旅游装备工业一直搞不上去，使许多产品档次较低、科技含量不高，难以提高吸引力。四是社会服务环境差距更大。美国的民航业十分发达，机场现代化程度高，航线多，航班密，价格灵活，在重要的旅游景点间，如拉斯维加斯至大峡谷之间，还有旅游专线飞机飞行，不仅包机票，而且包地面接待，总体价格并不高，对旅游者来说很实惠。另外旅游汽车的装备水平也高，美加旅行社普遍使用能带行李的规格不同的旅行车，设备好，也较舒适，可随团队人数多少而定。美国游客认为我们的汽车过于陈旧，建议使用高质量的旅游汽车。 　　②市场促销和定位问题。美国是我国的主要客源国，但总体来看，我们的促销力度还不够强，促销对象基本局限在旅行零售商，办事处的宣传经费也比各国少一半或更多。每年各省派往美加的旅游促销团不少，但由于语言、促销准备工作不足和促销方式不当等原因，许多促销团的效果不理想，而且这种分散的促销方式，也不利于树立统一鲜明的中国旅游形象。对现时的旅游促销体制，有必要加以深入的研究，解决好促销中国旅游与地方旅游、形象促销与企业营销的关系。 　　对美国旅游市场，我们究竟应重点促销什么样的形象，也值得进一步研究。长期以来，文化古迹和山水风光是我们的主体产品，市场促销以文化古迹和山水风光作为中国旅游的主体形象。近年来，中国旅游产品发生了巨大的变化，上海的巨大发展和＜财富＞杂志刚刚举办的财富论坛，向全球强烈地传输了一个现代化的、正在崛起的新中国的形象。美国促销会上播放的旅游宣传片中，有部分内容是反映中国现代化建设成就的，参加促销会的旅行商反映都很强烈。建议在今后的促销活动中，应在继续注意反映中国悠久文化和传统的同时，更加强调和突出一个日益富强、蓬勃发展的现代化中国的形象，以吸引美加青年旅游者的兴趣，提高我国旅游业的吸引力。 　　③分销渠道问题。目前美国从事中国旅游的旅行商，基本上都属于零售商，大的批发商参与不多。零售商中，又基本分为四种情况：一种是早期从事中国旅游的华人旅行社，如太平洋企业公司，每年的送客量达1—2万，已形成了一定的规模，但要有大的发展不容易；第二种是规模比较大的批发商，中国业务基本上以票、定房和商务散客为主，由于旅华市场价格混乱，目前尚不敢全力开拓，采取了保守经营的方针；第三种是小型零售商，以等客上门为主，业务量很小；第四种是中国驻外旅游机构，如国旅、上海春秋、广东国旅在美的分支机构，既接待国内去的游客，也组织美国本地游客到中国旅游。今后解决分销渠道问题的主要着力点，是如何吸引美加大的批发商参与市场营销。因为不解决这个问题，则中国旅游的销售基本上掌握在中小旅行社手中，要形成大的旅游流量是困难的。 　　中小零售商已经在中国旅游市场上运作了较长时间，建立了较稳定的客户关系，在相当长的时间内，仍然是美国市场运作中国旅游主体。但从长远战略的角度看，大旅游批发商是关系我国旅游业在美加市场开拓发展的重要环节，应该下功夫逐步加强促销、联络工作。将这项工作列入议程，目前也有很多有利因素，如：中国国力进一步强盛，海外企业对中国市场的重视程度日益提高；中国加入世界贸易组织以后，势必加强中国与世界的经济联系，也为海外旅游企业提供发展机会。应紧抓这个机遇，大力做好国家旅游局已确定的对美市场的三项工作(展开对大型旅游批发商的工作3保持并提高对美常规市场工作；加重对美公众的宣传)。 　　三、对美国市场促销工作的具体建议 　　1．继续坚持借用PATAL、ASTA