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现代金融产品概念再定义 内容摘要：在金融营销理论与实务中， 金融产品的概念有诸多版本。原因主要来自 于相对独立的学科理论、社会环境变化及人 们观念的更新。对现代金融产品概念进行跨 学科的研究并重新定义是金融行业的新课 题。市场营销的产品要素解构及分层方法， 提供了一种简单实用的金融产品研究与开 发的框架。 关键词：金融产品 金融学市场营销学 产品层次 现代社会，金融产品与人们的生活联系 日益紧密，然而人们对于金融产品的理解未 必相同。以信用卡为例，持卡人不仅可以享 受超前消费，也是身份的象征；对银行来说， 则是一种针对个人消费的信贷工具， 可以带 来利息和费用收入；对信用卡组织，如VISA、 银联等，它是一个用信息技术支持的组织网 络；而对商家来说，既可以吸引顾客、促进 销售，又可以降低结算风险的手段；对监管 当局来说，它是以个人信用为基础的金融工 具。从信用卡再推及其他金融产品：储蓄、 贷款、票据、债券、信托、股票、保险等， 人们可从效用定义金融产品，也可从服务定 义金融产品。 有着不同目标的金融从业人员或不同 工作岗位的业务职员， 都倾向于把自己的部 门和工作当作金融产品的关键部分。 金融服 务行业长期以金融工具定义产品， 当金融工 具同质化，服务成为金融机构实行差异化战 略重要内容时，服务却因传统的金融产品定 义而被排斥在产品要素之外。这种割裂影响 着金融机构的组织机构设置、产品和技术支 持设计决策。传统金融产品概念的歧义，主 要来自三个方面，即学科理论的不同视角、 社会进步发展、人们观念的滞后。现代社会 已经进入了信息社会、服务社会，金融行业 和金融产品已经在反应这些变化因素。 金融 从业人员的观念，如果囿守传统理论，轻视 社会和经济现实的新变化， 那么歧义的产生 是不可避免的。 本文通过分析金融产品概念歧义的原 因，阐述建立科学的现代金融产品概念的重 要意义，并从市场营销的角度，提出研究金 融产品新概念的方向和模式。 金融产品概念的学科差异 金融产品概念歧义的理论根源是相关 学科的独立与封闭。涉及金融产品概念的学 科是金融学、市场营销学、服务营销学。它 们从各自的角度为金融产品下定义。 传统的 金融产品定义来自金融学， 它被称作金融工 具，有时还被称为金融资产。这个定义至今 被具有金融专业背景的从业人员广泛认同。 市场营销学的产品概念目前最常引用 的是市场营销学大师科特勒的表述，“产品 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任 何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、 经验、事件、人、地点、财产、组织、信息 和创意。”它高度抽象了形形色色的商品， 隐去了产品的行业特征， 从宽泛的大市场角 度奠定了产品概念的基础。如果将其向金融 行业引申，金融产品可以定义为：向市场提 供能满足人们某种欲望和需要，与货币连接 在一起的一切金融服务。 从行业归属来看，金融企业及其产品属 于服务行业。在服务经济时代，服务营销从 市场营销的母体分离，逐渐成为一门新兴的 学科。它对服务产品的定义明显有别于实体 商品。按照美国市场营销协会的定义：服务 是“可被区分界定，主要为不可感知，却可 使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需 要与其他产品或服务的出售联系在一起。 生 产服务时可能会或不会需要利用实物， 而且 即使需要借助某些实物协助生产服务， 这些 实物的所有权将不涉及转移的问题。”美国 服务营销专家菲茨西蒙斯的描述更简洁： “对服务业而言，过程就是产品。”由此可 以将金融产品定义为：为人们提供货币资产 提供保管、增值、避险的活动与过程。这个 定义似乎较好反映了金融行业的特点， 尤其 是金融中介业务的特点。 各个学科针对自己的研究领域对产品 概念下定义，都不乏其相对正确性，但也存 在明显偏颇，均不足已涵盖现代金融产品的 内容。金融学的定义反映了金融产品的核心 功能，但过于狭窄，不适应服务经济时代。 营销学的概念过于宽泛，通过服务营销概念 具体化了，但忽视了服务的基础是货币，而 货币本身具有实体性，它不体现服务产品的 特性。此外，金融学的产品概念是“生产 型”，而营销学的产品概念是“需求型”。 弥合学科理论的裂痕，建立反映时代特征的 金融产品概念的任务， 应当由交叉学科即金 融营销学来完成。 现代经济环境下金融产品内涵 回顾金融业的发展历史，从意大利的 “板凳”交易开始，到当代以光电速度运行 的电子银行，特别在近几十年，金融产品的 形式变化呈加速趋势。以前很长时间金融产 品与金融工具是同义语，例如商业票据、债 券、银行承兑汇票、回购协议、利率及货币 互换、票据发行便利、货币市场存单、货币 市场存款账户、可转让支付命令账户等等。 近年，发达国家的金融产品向服务延伸， 突出表现在基于服务收费的中间业务迅猛 增长。随着金融产品的服务比重越来越大， 工具