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品牌专营一个愿打一个愿挨 〖 2000-08-22〗 --作者：李　林 　　近来，上海通用、广州本田和一汽奥迪A6一个赛过一个的销售业绩，使得他们清一色所采用的“多位一体品牌专卖店”的营销模式顿时在国内大红大紫起来。一时间，“多位一体品牌专卖店”的营销模式甚至大有“一统江山”，成为今后中国汽车营销主流模式之势。一直在困境中挣扎的汽车经销商们，似乎也从中看到了今后的出路和希望：投资建多功能的专卖店，成为国内外知名汽车品牌的特许经销商们的时尚。 　　然而，当“多位一体品牌专卖店”的模式被广泛引入并逐渐推广后，或多或少地暴露出了其自身的一些不适用性，或者说是因为企业尚未把握住其精髓而在推行的过程中出现了些许的偏差。总之，近段时间，业内外的部分专家学者对众多国内汽车企业纷纷转向特许专营的营销模式和一些流通企业竞相依附于一些国外知名汽车品牌搞大而全的专卖店颇有微词，并对特许经营模式的先进性和适用性提出质疑，有的甚至是言辞激烈，认为特许经营模式纯属“洋人设的套”。 　　对于“我国汽车行业不必盲目照搬发达国家现有的营销模式，我国未来的汽车营销模式应是多种方式的长期并存”这一观点，笔者举双手赞成，然而对某些人对这一模式不加分析地一概否定，甚至认为是属于某种“圈套”的说法，笔者就很难苟同了。 　　其实，现在所谓的特许经营或品牌专营，是通过统一的企业标识、统一的品牌形象和统一的服务质量，以达到汽车营销的统一运营和规模效应。汽车厂商作为特许人，向特许经销商输出以汽车为核心的产品与品牌商标，而特许经销商以履行合同和遵守各项制度为前提，在一定区域内销售汽车和提供服务。如果从表面上看，特许人仅仅依靠输出品牌和成功的管理经验，就可以实行经营网络的低成本扩张，似乎是一本万利；而加盟者不仅自己要投入相当的资金，还要处处宣扬、烘托特许者的品牌特征和形象，岂不是在“为他人做嫁衣裳”，钻进了人家设好的套吗？在一些人想来，这样的事除非“傻瓜”才会干！然而，特许经营作为一种市场行为，不光需要有卖出者，而且必须要有买入者才行。 　　实际上，在发达国家，特许经营企业的营业额一般可达到其国内零售额的30％－40％。在美国，甚至每16分钟就有一家特许店开张营业。特许经营之所以红红火火，加盟者趋之若鹜，其关键就在于对于购买特许权的人来说，可使其不必劳神去创业与创意，只需花钱享受成功的成果就可以了。这无疑大大减少了创业的风险。特别是加盟者一旦遇到经营困难，还会得到总部的全力支持。说穿了，特许经营其实就是对资金、资源的最佳整合，有管理经验的出经验，有资金的出资金，这是资源配置的最高境界，根本谈不上谁设套、谁中套的问题。 　　具体到我国的汽车流通服务领域来说，由于长期以来汽车流通企业既没有引进国外的资金，也没有引进过国外先进的管理模式、管理办法和服务方式，没能和生产企业实行同步开放，因此，在从计划经济走向市场经济的过程中，汽车流通领域的许多企业惨遭淘汰或在困境中苦苦支撑。随着我国入世进程的日趋明朗化，我国汽车流通服务领域的对外开放已成大势所趋，在这种大背景下，流通企业倾向于追求国际标准的经济管理模式，通过加入成熟品牌的销售服务体系获得先进的营销、服务理念和经验来提高自己的综合实力和管理水平当是无可厚非的。 　　此外，由于品牌经营是现代汽车营销中最基本的要素之一，不仅有利于销售汽车，而且有利于帮助汽车厂商建立可靠的产品形象。实践证明，特许经营体系的建立不仅可以有效地扩大汽车销售的经营规模，可以直接带来产品价格、服务质量的长期优势，还可以通过利用现代化的管理手段，有效地兼顾经营成本和市场需求。同时，统一的特许经销商硬件条件及服务标准将进一步增强汽车的品牌形象，为产品的成功销售和赢利提供坚实的市场基础。因此，虽然在客观上说，国内的汽车经销商成为国际汽车品牌的特许经销商有为外方品牌“树碑”之嫌，但对于我们经营观念粗放、管理手段陈旧、营销服务理念落后的汽车流通企业来说，成为国际成熟汽车品牌的加盟者既能得到生存和发展的机会，又可以更新观念、提高管理水平，并不存在谁吃亏、谁中套的问题，至少可以说是一种双赢的结局。而我们流通企业综合实力的增强，最终受益的还是我们的国产汽车。 　　至于说到在品牌专营店模式下的“多位一体”的经营配套，其实正是特许者为了保证加盟者能够获得稳定收益的一个“高招”。尤其是在中国目前市场容量有限、汽车有效需求不足的情况下，多位一体的经营配套对于维持大型专卖店的正常运营具有举足轻重的作用。众所周知，销售上的赢利只是一次性的，而通过提供维修服务给企业所带来的利润则是持久的。因此，在发达国家汽车专卖店或许可以不是销售和维修的共生体，但是在国内，尤其对于大投资、大规模的汽车专卖店而言，多位一体却是绝对必须和必要的。 　　客观地讲，对于品牌专卖这种对于我们