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汽车零售商如何争取客户 -------------------------------------------------------------------------------- 《销售与市场》杂志， 2000-07-14， 作者: 施为民， 访问人数: 276 　　在美国的汽车经销商网络中，一般由总经销商、分销商和零售商组成，直接面对市场、面对客户的经销商主要是零售商。什么是市场？对零售商来说：客户就是市场，零售商研究客户的购车心理，就是研究市场。零售商通过长期对客户购车心理状态的研究，寻找并发现商家和客户在购销行为中的共同点，在此基础上零售商采取相应的政策措施，尽可能与客户保持一种相互信任的关系，以达到完成销售产品的目的。与此同时，在同客户的交往中，客户会把零售商的优势及特点向他周围的人(包括邻居、亲朋好友、同事)推荐，使零售商获得更多的销售商机。 　　在美国，汽车零售商一般销售单一品牌的轿车和卡车，零售商的名称也多以车的品牌命名。比如以福特、丰田、日产、沃尔沃等品牌车型命名的专卖店。零售商的资源一般是从总代理商或分销商处获得。总代理商从原生产厂商处直接获得资源，然后以零售商作为支承，通过零售商将产品销售给大量客户。在这一销售体系中，零售商所拥有客户量的多少，直接影响到总代理商的总体经营规模。所以，零售商研究如何争取更多客户，是当今美国所有汽车经销商都非常注重的事情。 　　　　　 　 广告作用 　　一般的商品广告在向客户介绍产品、树立品牌形象、宣传企业实力方面能够起到一定的作用。但是汽车作为一种特殊商品，其广告的作用就有待于分析。到目前为止并没有统计数据表明：汽车广告作为争取客户理解，取得客户信任的一种手段，能够起到明显作用，从零售商处得到的结论就是其效果不一定好。零售商为了推销所经销的产品，提高该产品在本区域内的知名度和市场占有率，主要是通过与客户的直接接触，进行面对面的宣传产品、介绍产品，来达到完成销售之目的。因此，整个行为中，汽车广告的作用微乎其微。 　　在过去相当长的时间里，产品品牌形象的树立以及客户对其知名度的了解，主要是通过制造商和总代理商所制作的大量广告宣传。使得客户在多次感官的刺激下,对其产品有了一些肤浅的认识。但是却不能使客户真正对产品以及销售产品的零售商认同并产生信任感。所以，通过广告达到促进销售的目的，在当今美国汽车市场销售中，不仅对客户来说几乎没有意义，对零售商来讲意义也不大。 　　美国的有关研究机构对此指出：“在当今时代，客户对市场中出现的众多广告并不感兴趣。他们所关心和注意的是在购车时，零售商是否能够提供各种便利，所提供优质服务的程度怎样；所销售的产品品种齐全程度，能否符合客户的要求；售后服务质量方面能否使客户满意等。”由此我们不难理解，如果客户的满意度高，零售商就能够很容易推销其产品，并通过良好的销售行为为品牌树立起好的形象，从而为提高品牌的知名度，大力宣传企业实力奠定基础。与此同时提高了零售商本身的声誉和信誉，这样一来零售商就能够很顺利地达到并完成销售目的。 　　从心理学的角度来讲，客户在购车时往往有一种戒备的心理状态，客户往往用怀疑的眼光来看待零售商，而汽车广告一般不能消除客户的这种心理顾虑。只有通过对零售商以及对产品本身的深入了解，客户才能淡化（加深）这种疑虑。而这种淡化过程是靠零售商在经营活动中严谨的销售工作程序，热情而周到的服务行为来完成的。相反，如果零售商的经营行为令客户非常反感，很明显这种疑虑必然加深。因此，深入研究客户购车心理状态，积极消除客户对零售商抱有成见的心理障碍，努力取得客户对零售商的充分信任，对零售商在经营方面将起到很重要的作用。 　　从零售商的实际情况上看，与其说花费巨额资金制作广告来获取客户对产品很浅薄的认识，不如多花点时间和精力认真研究客户心理状态，将资金用于客户服务设施方面，以解决客户在购车中遇到的实际问题。 　　努力发展并保持同客户之间相互信任的关系，使其成为永久的客户，是美国汽车零售商目前所希望并努力的方向。由于零售商的经营行为是一个复杂的系统过程，不单是零售商投资多少的问题，更主要的是零售商在经营理念、经营方针以及经营方式上进行根本的调整问题。不论是投资还是方针政策的巨大调整，在短期内并不会取得明显的效果。从商业利润来讲，很多零售商的确是一件很难做的事情。 　　说到一般产品的商业广告，在取得客户信任方面，能够起到一定的影响作用，但有时也能起到误导作用。美国的某广告公司为某玩具制造商设计一个广告，是一个电动小兔子玩具的广告，目的是推动并扩大这种玩具的销售。但是由于其广告的误导效果，其结果却令玩具制造商大大失望，零售商的电动小兔销量没有明显增加，而与玩具相配套的电池销量却大幅度上升。 　　这就是广告的误导作用。由于汽车作为特殊商品，其