汽车品牌专营店研析.doc免费

汽车品牌专营店研析 　　深刻的国际背景 　　由于汽车工业在中国仍归入“幼稚工业”之列，相应的汽车销售业当然也难以脱“稚”。因此有外人戏称“中国人不会卖车”也不无一点道理。 　　这两年，随着主流合资汽车企业争相引进了新颖的中高档车型之后，伴生的品牌专营店也被经销商争先恐后地簇拥着登堂入室，成了许多地方令人羡慕的城市景观。然而面对于这种品牌专营店引以为荣的大力宣传，并被冠以“最先进”、“全新的经营理念”、“全国一个价的单层次”等时，却有调查表明，大约经过两年的运作，有50%的消费者并没有选择进专卖店购车，或者说进专卖店买不到车。有的说到“家”的感觉真好，但也有的说，某些专卖店真黑，有车不放在店里卖，非得倒到店外去卖高价。 　　从另外一个角度看，品牌专卖也是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物。在计划经济等级森严的时代，控办文件已经规定了汽车的各种产品出路。以奥迪为例，不够格的，钱再多也不能买，够格的，公家的钱当然买最好的。因此品牌专卖根本没有必要。 　　跨国公司的战略需要 　　在中国推行外来汽车品牌专营店模式，并不是制造商为了给城市增添美化作用和抹上与国际接轨的色彩。合资企业采用何种营销模式销车并不是企业自行能定的，因为生产企业并没有技术和品牌的所有权，只有产品的生产权。要清楚认识到这种商业模式挟着新产品的引进，不是象某些行家所说是因为看中其先进性而主动引入，实则是出于技术输出方和资金投入方的外国汽车巨头为长期开拓中国汽车市场的战略需要而设置。 　　也许奥迪的亚太营销负责人的话道破了天机。“打开一方市场，首要的工作是树立品牌形象，其次才是卖车。产品本身有其周期性的，而品牌形象则是永恒的。一旦6年之后市场高度开放，各种地产与原装车品种丰富之极，那时就是各家品牌拼争之时”。 　　外方品牌持有者出于对中国汽车市场的长远战略考虑，巧用借腹怀胎之术，抓住合资厂新品供不应求之际，以合资厂之手迫使急待入围获得品牌授权的众多经销商就范，让其自筹大笔资金（有的高达2000～3000万元）来搭建主要是用于塑造外方品牌形象的专营店。这种形象的塑造甚至于苛求到了大理石贴面、灯饰、卫生洁具等都必须购卖昂贵的价值百万美元的德国品牌进口货才能“完美”。 　　以合资企业之名，用经销商（实际是消费者）的钱来塑造外方品牌，使其无形资产不断升值，一旦时机成熟就出现本文开头的一幕的“木马之计”，其第一阶段已经实施得如此成功，完全达到了跨国公司的战略需要。 　　品牌专营模式的国际背景 　　品牌专营店模式的忽然盛行有其深刻的“国际背景”。 　　其一，中国的汽车市场方兴未艾，其未来的市场容量令任何国际汽车巨头垂涎。目前来华投资设厂都不是为了仅仅追求这几年年产几万辆车的短期的经济效益，而是着眼于未来5年、10年的中、长期利益，为迎接多年后才会出现的市场浪潮做好软硬件准备。试想丰田今年的全球产销目标要过600万辆，给天津夏利的一个年产仅为3万辆车的车型对其何足挂齿。至于大号的通用和福特，谁指望通过在中国现在卖几万辆车来挣钱？ 　　其二，随着技术与开发的全球一体化和企业之间的兼并浪潮，一流企业间的技术水平趋于同质化，消费者也不可能辨析这种车上的气囊、ABS、自动档等与同档次的另一种车上的装备有何差别。产品和技术趋同后，卖的就是品牌和服务。例如，现在奥迪在华若不充分利用天时地利的优势大织专卖店网，5年后，奔驰、宝马轻易入市，奥迪还能炫耀其技术来做卖点吗？ 　　在这种背景下，其战术推广目的手段也是非常明确的。 　　其一，在目标市场区域内先用“四位一体”的品牌专营店作为打入区域市场纵深腹地的“楔子”，随着市场的增扩，再可“以点带面”滚动发展成新的“局域网”。 　　其二，通过专卖店为今后合资厂源源不断的后续梯次产品以及今后原装进口车的销售铺平道路。每一个店就是一个恒久的品牌颂扬之碑。 　　其三，通过每一个店将极富价值的区域市场信息反馈到企业总部，通过收集、分析、整合、管理，为企业的市场决策和产品开发提供必不可少的市场依据，旧有的经销体系不可能做到这点。 　　其四，这也是拿到来中国投资设厂“入门券”的外国厂商与未能拿到“入门券”的外国厂商在2006年后的中国汽车市场拼争的最有效的法器和占据的制高点。 总而言之，对这种经典的汽销模式的引进是首先出于外方的对华整体的战略需要和企业自身的需要，并非为了迎合大多数消费者的喜好而为。 　　奶油中散发出了陈醋味　“新瓶装陈酒”的服务 　　从经营上看，这种“先进”模式洋为中用后，往往掺进了种种国外鲜有、而国内常见的“国产化”特色，如同在奶油中散发出陈醋味。这种现象表现为： 　　一是高价转手倒卖。厂家给专卖店定的规矩之一就是必须严格遵循“统一售价”。但由于产量过低造成脱销，一些新型轿车的专营店受利益驱使，都曾