1旅游者消费行为学-旅游态度.ppt

第六章 旅游态度 第一节 态度概述 第二节 旅游态度影响及变化 第一节 态度概述 一、态度的含义 二、态度的特征 三、态度的功能 四、态度与信念 五、态度与偏好 一、态度的含义 ? 有些学者认为 : ? 态度是人们 情感 的外部表露。态度反映人们是赞成还是反对，是喜欢 还是讨厌特定的人、物或思想。（瑟斯顿） ? 态度是由一组对特定客体的相互关联的记忆组成的结构性 认知 体系。 （莱茨曼） ? 态度是情感和认知的统一，人们对态度客体的情感反应都是以人们对 客体所持的信念或知识为依据的。 ? 态度是 行为反应 的准备状态，态度决定着人们的所见、所闻、所思、 所想。（弗里德曼） ? 态度视为由情感、认知和行为意向构成的综合体。态度以人们的经验 为基础，并且形成人们未来的行为。 ? 态度是人们对某一对象所持有的一种具有一定结构和 比较稳定的评价和行为倾向。是由感知、情感、行为倾向 所构成的综合体。 态度的心理结构（构成要素） ? 认知要素 (Cognition) ，是指 消费者对态度对象的认识、 理解和评价。 ? 情感要素 (Affection) ，是指 消费者对态度对象的情感体 验。如对旅游对象和旅游条 件的好恶感。 ? 行为意向 (Intention) ，是指 消费者对态度对象做出肯定 或否定反应，而采取特定举 动的行为倾向。 认知 情 感 意 向 二、态度的特征 态度 特征 对象性 习得性 协调 一致性 持续性 稳定性 内隐性 三、态度的功能 适应功能 (adjustment function) 是指态度能使人更好地适应环境和趋 利避害。 如：“入乡随俗”“客随 主便” “学习态度端正” 自我防御 功能 (ego defense function) 是指对于某些事物的态度能帮助个体 回避或忘却那些严峻环境或难以正视 的现实，从而保护个体的现有人格和 使其保持心理健康。 如： 60 年代，尼克松访华， 周恩来要求其乘坐中国飞 机。 知识或认 识功能 (knowledge function) 是指形成某种态度，有利于人们认识 和理解事物。 如：对广告的态度；对品 牌的忠诚 价值表达 功能 (value — express function) 是指形成某种态度能够向别人表达自 己的价值观念。 如：入住喜来登饭店 四、态度与信念 消费者的信念， 是指消费者认为态度 对象具有不同的属性， 并相信特定的行为将 导致特定的结果。 客体 - 属性信念 ： 某一客体拥有某种特 定属性的知识就叫客 体一属性信念 。 关心的程度 属性的评价 信念的强度 态 度 属性 - 利益信念： 消费者对某种属性能够 带来何种后果、提供何 种特定利益的认识 客体 - 利益信念： 消费者认为某一对象、 企业、产品和服务将带 来某种特定的利益 客体 属性 利益 信 念 五、态度与偏好 旅 游 偏 好 生活环境 舆论宣传 个人需要 产品特征 旅游偏好： 就是人们趋向某一旅游对 象、旅游企业、旅游产品 和服务的倾向。 旅 游 态 度 第二节 旅游态度影响及变化 一、旅游态度的形成 二、旅游消费者态度与行为 三、旅游消费态度改变 四、改变旅游态度的策略 一、旅游态度的形成 ? 旅游态度，是态度概念的一种具体化。由于旅游消费的特殊性，可以 认为旅游态度是旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中， 对旅游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的看法和评价。 ? 旅游态度的习得 ? 人的态度与其他习惯一样，是后天习得的。人们主要通过联想、强化 和模仿三种学习方式逐步形成对客体的态度。 联想方式 强化方式 模仿方式 1. 顺从阶段 2. 认同阶段 3. 内化阶段 影响旅游者态度形成的诸因素 旅游 态度 文化 二、旅游消费者态度与行为 ? 态度影响旅游消费者对旅游产品、服务和旅游 企业的判断与评价，进而影响其购买倾向。 ? 态度影响旅游消费者对旅游信息的学习兴趣与 学习效果。 ? 态度通过影响旅游消费者的购买意向，进而影 响购买行为。 ? 旅游消费者的态度作为旅游行为的准备状态， 影响其参加旅游活动的投入程度和旅游消费效 果。 态度与行为的不一致 态 度 行 为 购买能力 动机模糊 情境因素 态度与行为 时滞 旅游态度与旅游消费决策 ? 旅游者的消费行为受信念和态度的影响， 但旅游者态度与购买行为之间并不必然是一种 指示和被指示的关系。 ? 影响消费决策的态度特性： ? 态度的具体性 （具体态度＞笼统态度） ? 态度的成分 （认知性态度＞ 情感性态度） ? 态度的强度 （强烈的态度＞ 微弱的态度） ? 态度的通达性 （通达性高的态度＞ 通达性低的的态度） 三、旅游消费态度改变 ? 态度的改变，是指一个人已形成的态度在接 受某一信息后所发生的相应变化的过程。 包