矿泉水策划方案.docx

矿 泉 水 上 市 推 广 策 划 案 TOC \o 1-5 \h \z 目 录 -二二 、 形 势评估， 对 矿泉 水 市场 的观 察 或 分 析 三 、 上 市前的 营 销必 须 先 行 -一- 步 或 几 步 四 、 规 范 性 的 管 理 基 础 工 作 五 、 渠 道建设 和 物流 体 系的 建 \立 和 管 理 六 、 管 理或销 售 人员 的 招聘 、 培 训 工 作 七 、 V I 设1 计 和 导 入 八 、 广 告 、 主 题 活 动 、 公 关 活 动 TOC \o 1-5 \h \z 一、 冃V 言 北京 大唐庄园”矿泉水项目正在紧张进行之中， 为了使 大唐庄园”矿泉水尽快进入市场和特 定阶层消费者的家里和口中，对前期运作或准备工作特作此建议性规划或计划文案，供 大 唐 庄 园 矿 泉 水 制 造 公 司 参 考 。 一个新品牌矿泉水的上市对于一个成功的企业来说，可以借用已有的品牌和通路网络资源， 也可以投入巨资进行高举高打的推广， 进行前期的市场认知性教育， 但对于 大唐庄园”全新 的矿泉水品种来说， 这些优势的条件都不具备， 就需要合理的掌握市场的时机， 运用自己有 限的 资源进 行科学 有效的 产品上 市运作 形势评估对矿泉水市场的观察或分析 形势评估 对矿泉水市场的观察或分析 因为在确定该项目时已经经过 SWOT分析，故此文案不涉及该内容，只结合上市前期准备 工作，对矿泉水形势作一基本的认识和分析：（略） 三、 上市前 的 营 销必须先行一步 或几步 根据 大唐庄园”矿泉水制造公司领导的思路， 大唐庄园”定位在中高收入阶层的消费者群 体，要打造这样一种较高品位的矿泉水， 因此在现阶段的矿泉水市场里， 我们初步认为或建 议：需要在以下方面从文化营销的角度或层次开展工作或做好准备工作。 TOC \o 1-5 \h \z （一） 战 略 环 境 营销规划的第一阶段包括两个步骤： 定义 大唐庄园”矿泉水制造公司使命和识别 大唐庄园” 矿泉水制造公司目标。 企业使命和企业目标来源于战略规划过程。 识别营销计划的战略环境 对确保具体的营销目标和战略是针对公司层的整体目标， 而不是营销部门的次优目标，是非 常 必 要 的 。 1 、 公 司 使 命 使命宣言的用途在于使公司股东、 全体员工对公司的目的和方向有一个清晰的认识。 使命宣 言是使协调公司内部不同活动的重要工具。 它提供了一个使不同部门的员工协同工作达成企 业整体目标和企业哲学框架。需要强调的是使命宣言对组织的效用依赖公司股东和员工， 特 别是内部公司股东对使命的投入。 只有使命已经明确地沟通，而且有所感触时，公司股东们 和 员 工 才 会 有 这 样 的 投 入 尽管确定公司使命发生在公司规划这个层面，然而在营销计划中考虑公司使命是非常必要 的，这样有助于营销计划后续步骤关注于达成公司的整体目标。 如果组织还没有一个正式的 公司规划系统，那么营销计划也要包括发展公司使命。 如果组织已有一个正式的公司规划系 统和公司使命，那么营销计划有必要对已有的公司使命进行评估， 结合 大唐庄园”矿泉水制 造公司的使命，我们认为可以从社会性、经济性、企业性等三个角度进行设计。 2 、 公 司 目 标 一旦使命宣言已明确， 公司目标需要表述出来。 公司目标的用途在于让公司股东和员工来衡 量 使 命 成 功 的 程 度。 公 司 目 标 需 要 设 置 目 标 的 关 键 领 域： （1 ）市场地位：销售和市场占有率（按产品和细分市场）顾客服务水平服务可用性； （2 ）仓U新达成市场目标的新的产品和服务； （3 ） 生 产 率： 员 工 和 资 金 的 生 产 率 （4）实物和财务资源：建筑物、设备、所有物和技术资金原材料和构件； （5）赢利能力：资产更换创新和扩展吸引新的资金和风险收益； 在这个层面上，强调的是公司战略目标， 而不是与营销或运作相关的战术目标。 为了在市场 中进行有效竞争，以上领域的目标必须设置。公司目标必须是经过努力可以达成的。 目标可能是定性的，用于公司内部的目标必须建立在具体的时间段内要达成的确切目标， 设 置使命宣言和公司目标提供了两者是否恰当的机会。 公司目标也应该能够评估公司使命正在 达成。因此，公司使命和公司目标是紧密联系的。 公司使命和公司目标来源于战略规划过程。 战略规划是高层管理的职责， 而不是营销部门的职责。 公司使命和公司目标诸要素的明确规 定是正确制订营销计划的基础。 营销计划的基本用途是为了达成这些具体目标， 为实施营销 战 略 提 供 一 个 整 体 框 架。 只 放 的 下 这 么 多