{营销策划}中国旅行社整体营销策划方案.pdf

{营销策划}中国旅行社整 体营销策划方案 营销策划大纲模版 发现世界真精彩 2003 年深圳市口岸中国旅行社整体营销策划大纲 深圳市口岸中国旅行社 广告策划的实质就是解决品牌的问题 解决品牌的问题是为了更好地做广告 正确的品牌观念是 营销使销售成为多余 目录 一、 前言 二、 深圳市旅游市场分析 三、 口岸中旅面临的问题 四、 传播主题定位——发现世界真精彩 五、 品牌的胜利 六、 发现世界真精彩的广告策略 七、 发现世界真精彩的促销策略 八、 发现世界真精彩的公关策略 九、 发现世界真精彩的媒体组合战术 十、 后记 一、前言 著名的管理大师彼得 .德鲁克 (PeterF.Drucker)有一句名 言―― “营销的目的在于使销售成为多余” 现在旅行社推新产品的兴趣越来越低，这主要是因为一来花 了钱不一定成功，二来容易被复制 “为人作嫁衣” 。大家都 抱这种心态就使当前的旅游产品的周期越来越短，新线路一 推起来，很快就陷入打价格战的尴尬局面，为了保住胜利果 实就不得不降低成本，这样使原本象模象样的好产品很快就 面目全非了。于是太多的公司常以各种价格优惠作为销售方 式，这有点象服用兴奋剂，往往在短期内奏效，却不能根本 解决消费者对公司产品的兴趣日益减退的问题。 于是，管理者想了很多办法：引进技术、质量管理、 ISO9000 认证、内部挖潜、CIS 、资本运营等等，这些做法 都对，其共同点是 “怎样把我自己变得更好” ，然后希望市 场接受它，这是是典型的 “正向思维” 。市场营销的切入点 与此不同，它首先关心市场想要的是什么，然后再根据这种 需求来提供相应的产品，是完全的 “逆向思维” 。营销经过 多年的实践，目前已经进入了 “跨位”营销的时代，忘掉自 己的产品，而是对消费者实施长期的 “攻心”——占据消费 者内心的一席之地。 我们来看看消费者去旅游的终极目的，其实就是 “换个环境 换一种快乐的方式，去发现并体验那个地方最有价值的精 髓” ，而不是说选择旅游的焦点是价格，之所以是价格导向 是因为目前市场上产品都一样，没有选择价值导向旅游的余 地。要知道，消费者内心深处真正关心的不是价格，而是价 值！不是嫌旅游的价格高了，而是消费者是否获得了更大的 满足！ 无法想象一家企业没有品牌而赢得长期发展。 我们生活在一个品牌的世界里，无时无刻不在与各种品牌打 交道，在不同品牌间作出选择。人们在购买产品时已经不仅 仅是为了满足某种需要了，而是使用产品时的那种感觉，称 之为 “真实的消费体验” ，这种消费体验强调 “我的行为背 后代表我是怎样的人，代表着我的生活方式、社会地位、品 味等”，这些都是通过品牌来传达的。 品牌的实质是一种复杂的消费者关系的管理和控制，它包含 了产品、消费者的体验和感受和企业三者之间关系的总和。 品牌的最根本的要素是人。 深圳的旅行社经营者习惯于 “价格战” 、 “关系销售”和承 包经营。买家、卖家之间最常见的对话便是 “综费多 少？” 、 “每晚多少美金？” 、 “你的客是广东的还是黑龙 江的？” 。最常见的争取客户方式便是喝酒，给回扣，交朋 友。导致的结果便是 “双输” ，旅行社没钱赚，客人还不满 意！在消费者眼中，旅行社、导游的信用度越来越差，产品 同质化严重。于是，自助游、旅游俱乐部组织的活动越来越 受欢迎。在一些旅游发达地区，走马观花的购物团渐渐有被 小包团取代的趋向。要问消费者如何从众多的密密麻麻的线 路广告中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的价 格，或找个熟人相对可靠些，别无选择。 国内大部分旅行社难以形成整体企业行为，难以做强做大， 似乎只适合部门或个人行为的现象，答案其实也很简单，除 了传统体制因素，主要是行业缺乏品牌意识，这是过去行业 特点和从业人员知识结构所致。大部分旅游从业人员、管理 人员多是学外语或做业务(导游、计调、外联)出身，有很丰 富的实践经验，个人业务能力强。但到了管理一个企业或部 门，业务要进一步上规模、上台阶时，尤其当内外部经营环 境不断发生变化时，原有的知识和经验就不足以应付新形势 下的需要了。 旅游业在中国起步时间不长，尤其是中国公民旅游。初期， 许