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31 客户关系管理能力对客户获取率的影响 32 客户关系管理能力对客户满意度的影响 原理篇四： 客户关系管理能力 山东大学（威海）商学院 付宜强 E-mail ： fyq868@ 2 基本内容 ? 客户关系管理能力的界定 ? 客户关系管理能力的评价指标体系 ? 客户关系管理能力对企业绩效的影响 ? 提升企业客户关系管理能力的措施 3 第一部分 客户关系管理能力的界定 4 10 种最为关键的 CRM 能力 ? 埃森哲咨询公司在《企业 CRM 能力价值调查分析报告 2000 》认 为 , 企业的客户关系管理能力是把企业的内部活动和客户联结在一 起的能力。 ? 列举出 10 种最为关键的 CRM 能力： ①了解客户对企业的利润价值； ②建立有效的客户服务系统； ③战略性地管理企业大客户； ④有效地利用在服务中获得的客户信息； ⑤主动地确定客户的问题并沟通解决办法； ⑥通过客户教育来防止客户共同的问题； ⑦吸引、培养并保留最优秀的销售人员； ⑧把产品价值清晰地表达出来； ⑨实施有效的品牌、广告和促销战略； ⑩对服务人员实行公平的待遇与奖励。 5 衡量企业 CRM 能力的指标 普华永道公司 ①企业是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ ②企业是否评估客户持续的价值？ ③企业如何定义和满足客户的期望？ ④企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ ⑤企业是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？ ⑥企业是否主动地管理客户体验？ 6 企业能力 ? 企业能力理论认为， 企业能力 是企业拥有的实现组织目标所需 的知识和技能。能力是决定企业异质性的根本，企业是一个能力 系统或能力的特殊集合。 ? 隐藏在企业资源背后的以人为载体的，配置、开发、保护和整 合资源的能力，是企业竞争优势的深层来源。 ? 企业的所有能力中核心的和根本的部分，可以向外辐射、作用 于其他各种能力、影响其他能力的发挥和效果，这部分被界定为 核心能力 。 7 1 、客户关系管理能力的含义 客户关系管理能力 ： 是指企业以实施客户关系管理为导向，在经营活动 中配置、开发和整合企业内外各种资源，主动利用、分析和管理客户信息， 迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优 势的知识和技能的集合。 ? 首先，确认了客户关系管理能力是一种企业能力，它是知识和技 能的集合。 ? 其次，确认了这些知识和技能的目标是为了进行更好地客户关系 管理。 8 ? 通过对企业客户关系管理能力的界定，我们应认识到企业的客户 关系管理能力的强弱受到企业的每一个职能部门的影响，并不仅 仅与营销、销售和客户服务部门有关。 – 首先，企业与客户的关系好坏源于企业能为客户创造价值的大小， 而响应客户需求、创造客户价值需要所有的职能部门参与； – 其次，企业的客户关系管理能力不是一种单一的能力，而是许多种 能力的集合，换句话说，客户关系管理能力包含了多种子能力； – 再次，每个企业的客户关系管理能力都是异质的，如果企业的客户 关系管理能力稀有且难以模仿，成为所有能力中核心和根本的部分， 就可以影响其他能力的发挥和效果，成为企业的核心能力，从而为 企业带来长久的竞争优势。 9 2 、客户关系管理能力的构成 基于对客户关系管理基本活动的分析，归纳出三种客户关 系管理能力，即： ? 客户洞察能力 ? 创造和传递客户价值的能力 ? 管理客户关系生命周期的能力 10 （ 1 ）客户洞察能力 ? 客户洞察活动 ，包括目标客户的识别及其需求和偏好分析。 - 客户具有不同的潜在生命周期价值，对最具潜在盈利性的客户关系进行投资无 疑是一种明智的选择。故对客户进行分析，进行客户识别和目标客户定位是非常 必要的。 ? 客户洞察能力 ：指企业通过各种行为特征识别客户、分析客户 偏好和行为习惯，并从中得到有价值的决策信息的能力。 - 企业的客户洞察能力受到 数据资源 、 数据分析能力 和 对分析结果的理解力 的影 响。 11 （ 2 ）创造和传递客户价值的能力 ? 所谓 客户价值 ，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。 ? 创造价值 就是生产产品和提供服务； 传递价值 则是尽可能为客户提 供购买和使用便利，同时传递产品及企业的信息，与客户进行良好的 沟通。 ? 今天， 创造和传递价值活动 已难以截然分开，而且创造和传递价值 必须一切从客户的切身利益出发。随着客户需求的日益多样化和个性 化，满足目标客户需求就意味着客户化定制，即在产品、服务、流程、 人员、分销、价格和沟通等诸多方面满足客户的特定需求。 12 （ 2 ）创造和传递客户价值的能力 ? 创造和传递客户价值的能力 ：指在客户购买、消费产品和服务的过 程中，使客户价值和企业价值最大化的能力 。（ 培养客户满意的能力 ） ? 无论是吸引客户的营销能力，还是生产和提供客户